Fernanda Menegotto – diretora executiva da Vbrand (Grupo In Press)

O Bola da Vez traz uma entrevista com Fernanda Menegotto, cofundadora e diretora-executiva da Vbrand, empresa do Grupo In Press, dedicada a promover e criar projetos de branded entertainment. A profissional possui em seu portfólio projetos globais assinados para GSK, Enel, Repsol, Grupo Cataratas, Tinder, Hospital Albert Einstein, Casa Hunter, entre outros. Especialista em Inovação, Fernanda atuou como diretora e produtora –executiva da série “Deu Positivo” (Vbrand/ Cinegroup) exibida na MTV em 2020/2021 e licenciada pela Globoplay.

Na entrevista, Fernanda discorre sobre o mercado audiovisual – um dos setores mais afetados nos ultimos dois anos por conta da pandemia – e também sobre o papel das marcas dentro de conteúdos cada vez mais segmentados.

 

VoxNews – Nos conte um pouco sobre o papel da Vbrand.

 

Fernanda Menegotto – A Vbrand é uma consultoria de negócios para o branded entertainment audiovisual que nasceu no Grupo In Press há exatos dez anos. Nós lideramos a cocriação, o desenvolvimento, a comercialização e a gestão de projetos autorais de impacto na sinergia entre marcas, veículos, produtoras e creators. Até o final deste ano temos o lançamento previsto de mais quatro novos produtos (em formatos longos), que nasceram dessa metodologia.

 

VoxNews – Como você analisa esses dois últimos anos para o mercado do audiovisual?

 

Fernanda Menegotto – A pandemia foi muito desafiadora para a indústria audiovisual. De um lado, queda nas receitas de publicidade, confusão regulatória e limitações para gravar no presencial que levaram à paralisação de centenas de obras e também ao fechamento de portas de muitas produtoras.  Por outro, acompanhamos a explosão no consumo de TV e streaming – o que impulsionou mais investimentos em formatos originais produzidos por aqui. Então, nos últimos dois anos, o mercado como um todo precisou se reinventar e se reorganizar em torno de diferentes modelos de negócios, hábitos de consumo e formas de se trabalhar.  Quem não abraçou a captação remota, que viabilizou muitos projetos, não trabalhou por meses a fio. Quem não entendeu que entramos na era do audiovisual que é pautado pelas escolhas da audiência e não só de intermediários deixou de construir pontes. Quem não se abriu para os processos de cocriação perdeu oportunidades. Este foi um período de rupturas e aprendizados das novas engrenagens e dos novos espaços a serem ocupados.

 

VoxNews – Já podemos falar em retomada do setor?

 

Fernanda Menegotto – Centenas de produtoras, infelizmente, ainda não conseguiram recuperar os fluxos de receita perdidos nos últimos anos ou viabilizar novos modelos de negócio para tirar projetos do papel. A grande maioria ainda busca fôlego para inovar e encarar as turbulências.  Apesar do mercado não ter saído da crise, estou otimista com as boas notícias recentes.

 

Aqui no Rio, por exemplo, o Programa de Fomento ao Audiovisual Carioca 2022, que foi recentemente anunciado pela Prefeitura, promete um investimento histórico em nossa indústria. Além disso, o orçamento para produções originais locais aumentou consideravelmente (só a Netflix anunciou investir no desenvolvimento de 40 projetos nacionais neste ano). As oportunidades de cocriar com as marcas, que buscam cada vez mais ocupar territórios pelo entretenimento e pela conexão emocional verdadeira, foram ampliadas. Na Vbrand, triplicamos o número de coproduções em projetos de branded entertainment, comparado a 2021.

 

VoxNews – Como o audiovisual vem se posicionando em relação a ativação de marcas dentro de conteúdo?

 

Fernanda Menegotto – O mercado audiovisual, no Brasil, vem amadurecendo sua visão em relação ao conteúdo de marca – tanto do ponto de vista do produtor quanto do veículo. Há mais clareza de que existem, sim,  outras possibilidades na integração da marca ao produto que vão além da lógica interruptiva. Há mais espaço para a cocriação não só na entrega de uma campanha, mas quando o objetivo de todas as partes é o entretenimento e o desenvolvimento de uma propriedade intelectual em comum. Há mais disposição para se testar novos modelos de negócio.

 

VoxNews – As marcas estão preparadas para o uso e apropriação de conteúdo?

 

Fernanda Menegotto – Acredito que ainda há uma certa confusão no entendimento das modalidades possíveis do marketing de conteúdo e das metodologias necessárias para se obter sucesso nessas entregas. E esse é um ponto sensível que, a meu ver, que surge não apenas dentro do cliente mas em todo o ecossistema. Nós, comunicadores, precisamos estar sempre vigilantes nesse esclarecimento para que tudo não acabe em uma jornada de frustração. Ora, se existe uma premissa de se controlar todas as etapas de produção e entrega artística; se existe uma expectativa de retorno de curto prazo e uma aversão ao processo de cocriação, é muito difícil de se entregar, por exemplo, uma obra audiovisual de entretenimento. Uma campanha pode até sair do papel assim; mas um produto de branded entertainment, não.

 

VoxNews – E os consumidores?

 

Fernanda Menegotto – Os consumidores são nada mais do que a audiência ávida para consumir o bom conteúdo que não interrompa a experiência do entretenimento. Se as marcas colocarem a audiência como prioridade, promovendo uma experiência que preste um serviço ou promova a conexão emocional com a narrativa, não vai existir barreiras para o consumo do conteúdo de marca. Já temos muitos exemplos bem-sucedidos no mercado que comprovam isso – de formatos factuais à ficção.  O longa Uncle Drew (2018), realizado pela Pepsico, foi um grande sucesso de bilheteria e teve grande engajamento nas demais janelas de exibição.

 

VoxNews – Como medir esse engajamento?

 

Fernanda Menegotto – Tudo começa com a definição de objetivos e KPIs do produto e das campanhas que vão fazer a audiência chegar até ele. Como o Branded Entertainment é mais eficiente, em geral, nas estratégias de topo de funil (awareness e consideração), o engajamento costuma ser medido por uma combinação de indicadores como audiência, Brand Lift, conversas sociais, ativismo, impressões, alcance, entre outros. Mas é fato que o engajamento da audiência não deve ser avaliado apenas no curto prazo, já que muitas vezes esse produto pode ser consumido muito além da data de estreia ou do prazo de veiculação. Ele pode ganhar spin-offs, novas temporadas; pode ser licenciado para múltiplas janelas.

 

VoxNews – O entretenimento faz parte dessa estratégia de engajamento?

 

Fernanda Menegotto – O entretenimento, quando pautado na autenticidade e na espontaneidade, pode levar a marca a um ciclo virtuoso com seu público-alvo. Pode se tornar o gatilho para iniciar uma conversa duradoura. Pode ser o argumento que faltava para consolidar uma relação. Pode, inclusive, causar um impacto positivo no mundo; transformando hábitos e crenças; promovendo o ativismo e conversas em torno de  causas importantes.

 

VoxNews – Na sua opinião, qual marca hoje em dia melhor se apropria de ações de brand publishing? Por que?

 

Fernanda Menegotto – Tenho admirado cada vez mais a originalidade da Nike, que abraça com consistência narrativas que são genuínas do território que ocupa. O documentário “O dia em que o esporte parou” (The Day Sports Stood Still), exibido na HBO Max no ano passado, foi um belo projeto de cocriação envolvendo grandes players do mercado. A Nike foi corajosa em apostar nos conflitos em torno de uma história muito dramática no mundo dos esportes, que trata dos bastidores angustiantes de atletas e dirigentes assim que a pandemia explodiu.

 

 

VoxNews – O brand publishing é uma evolução da propaganda tradicional ou os dois se completam?

 

Fernanda Menegotto – É muito comum que, para otimizar resultados, as duas modalidades sejam empregadas juntas. Os formatos de propaganda tradicional têm seu espaço, mas a audiência vem deixando muito claro que não quer ser importunada em sua escassa atenção. O fenômeno dos ad blockers está aí para comprovar esse comportamento.

 

 

VoxNews – Quem produz Brand Publishing precisa de uma equipe diferenciada, multidisciplinar?

 

Fernanda Menegotto – Sim, mas não necessariamente esse time precisa ser todo in-house. O Brand Publishing acontece perfeitamente no âmbito de parcerias multidisciplinares. Estruturas internas leves e parcerias são fundamentais para que riscos sejam compartilhados e haja mais fôlego no ciclo de prospecção – que costuma ser mais longo principalmente quando se trata de um formato longo.

 

*BANI representa um acrônimo composto pelas palavras brittle, anxious, nonlinear e incomprehensible – em português: frágil, ansioso, não-linear e incompreensível – que descreve o atual contexto em que vivemos.