André Castilho, sócio da produtora de storytelling La Casa de la Madre

Dois criativos com carreiras de sucesso resolveram deixar o modelo tradicional das agências de publicidade para apostar em uma nova tendência da comunicação: o storytelling. Assim surgiu a La Casa de la Madre, em espanhol mesmo, vislumbrando já todo o mercado da América Latina. À frente da nova empreitada estão o diretor de arte Jorge Brivilati, ex-AlmapBBDO, JWT, CuboCC e WMcCann e o redator André Castilho, ex-EuroRSCG, AgênciaClick. Com a experiência que trazem dos trabalhos feitos nos últimos 10 anos para clientes de peso como Coca-Cola, Vivo, Microsoft, Havaianas, Volkswagen, Nestlé e LG, entre outros, a produtora quer atender as marcas diretamente ou firmar parcerias com agências, auxiliando a criação e o RTV a solucionarem duas das barreiras mais recorrentes às ideias: falta de visão do cliente e limitação de budget.

O modelo elaborado pela dupla propõe um diálogo direto com os criativos, ajudando-os a transformar suas ideias em roteiros, criando argumentos racionais dos mesmos para aprová-los junto ao cliente, adaptando-os às limitações de budget e, então, produzindo o filme. A produtora se propõe a contar histórias em qualquer formato: filmes, webseries, animações, documentários, comerciais e filmes interativos.

Com pouco mais de seis meses de vida, La Casa de La Madre já conquistou espaço e trabalhou com marcas conhecidas do grande público. Entre os projetos recentes, destacam-se os filmes feitos para Lacta, Jeep e a montadora Chery.

Nesta entrevista, André Castilho (à esquerda na foto), responsável pelo núcleo de criação, fala mais sobre as técnicas do storytelling, seus resultados, mídias sociais e a expectativa para o primeiro ano de atividades da produtora. Confira.

VoxNews – Vamos começar do básico: o que é o storytelling?
André Castilho – Basicamente, é a arte de se contar histórias. Algo tão milenar quanto a própria história da humanidade, mas que só agora começa a ser explorado pelas marcas.

VoxNews – Qual relação existe entre crossmedia, storytelling e mídias sociais?
André Castilho – Uma história pode ser contada em múltiplos meios: cinema, internet, TV, game, gibi. Cada meio pode revelar uma face da história, de modo que você precisa montar o quebra-cabeça para ter a experiência completa. Nas mídias sociais, a história pode se ramificar, o público pode interferir na narrativa e os personagens podem interagir com o público, traçando uma linha tênue entre a realidade e a ficção. Então, as possibilidades são infinitas. Mas nada disso adianta se a história for ruim.

VoxNews – Poderia citar exemplos de campanhas que exploram o universo do storyteling?
André Castilho – Em mercados maduros como os EUA, as marcas já exploram o storytelling há décadas. No cinema, um dos casos mais famosos é o da bola Wilson, no fime “O Náufrago”. Na internet, uma das primeiras marcas a empregarem o storytelling no lugar das campanhas tradicionais foi a BMW, com a produção da série intitulada “The Hire”, cujos filmes foram dirigidos por cineastas como John Woo, Ang Lee e Guy Ritchie, e estrelados por Clive Owen e Madonna. Na época, foi um marco. Hoje, praticamente toda semana tem um case novo de storytelling pipocando nos blogs, geralmente gringo. O que aqui é tendência, lá é realidade faz tempo.

VoxNews – Como surgiu a ideia de montar uma produtora de storytelling?
André Castilho – A partir dos nossos estudos em dramaturgia, teatro e cinema, ficava muito claro que o modelo das agências tradicionais de garantir o sucesso das campanhas apoiando-se em frequência de mídia era inconsistente. Empurrar um comercial goela abaixo é rasgar dinheiro do cliente e chamar o público de gado. Nós queríamos falar com pessoas. Pessoas são sedentas por boas histórias. Elas gostam de filmes, livros, séries, novelas, esquetes. Você não vê ninguém baixando torrent de propaganda. Daqui pra frente, quem não quiser cair na irrelevância, terá que aprender a contar boas histórias.

VoxNews – Como mostrar para as empresas que o storytelling dá resultado?
André Castilho – Podemos falar sobre números ou sobre a experiência pessoal de cada um. Quando foi a última vez que você falou sobre uma propaganda na hora do almoço? E sobre um filme? Se a experiência não convence, basta abrir duas abas no seu navegador. Na primeira, o brand channel no YouTube de uma marca aleatória. Na outra, algum canal de esquetes de humor, feito por moleques. Compare os comentários dos espectadores e veja qual tem a estratégia mais inteligente. As marcas podem até comprar views, mas não podem comprar engajamento. A menos que invistam no storytelling.

VoxNews – E como medir esses resultados?
André Castilho – As estatísticas de views são ilusórias. Hoje todo mundo quer ter um vídeo com 1 milhão de views e fan pages com 1 milhão de fãs. As agências vendem isso como métrica de sucesso. Mas o que conta mesmo é a proporção de espectadores que comentou sobre aquele conteúdo, quantos deles o compartilharam. Você pode ter um budget gigante para fazer um vídeo chegar aos milhões de views, mas conseguir pouquíssimos comentários. Quer dizer que você foi visto, mas não significou nada para quem assistiu. Por outro lado, você pode ter um vídeo com baixo investimento de mídia, mas com centenas de comentários. Os views são importantes, sim. Mas primeiro vem a história, depois o plano de mídia.

VoxNews – Qual o papel da internet na difusão dos conceitos do storytelling?
André Castilho – A internet é o grande palco para o storytelling acontecer, pois oferece plataformas gratuitas para hospedagem e divulgação de conteúdos, como o YouTube e o Facebook. Neste momento, produtores do mundo todo estão compartilhando suas histórias, experimentando linguagens, esboçando narrativas e dialogando com os espectadores. A resposta do público é que vai ditando os próximos passos dessa mistura de arte com ciência que constitui o storytelling.

VoxNews – Fale sobre os primeiros meses de atividade da La Casa de La Madre. Como vocês estão estruturados e como está sendo feita a parceria com as agências?
André Castilho – Prova de que o mercado está sedento por histórias é que, em pouco mais de seis meses de vida, nós já criamos filmes para marcas expressivas, como Lacta, Nextel, Mitsubishi, Jeep, Chery e Hyundai. Nossa produtora é dividida em dois núcleos. Eu sou responsável pela criação e o Jorge Brivilati, meu sócio, coordena o núcleo de direção. Nossa parceria com agências consiste em ajudar os criativos a transformarem suas ideias em histórias, defender os roteiros junto ao cliente e, para alívio dos RTVs, adaptar as histórias ao budget do projeto. Além de, é claro, produzir o filme com a maior qualidade possível. Afinal, nós éramos criativos de agências e, portanto, jamais perderemos a visão romântica pela execução da ideia.

VoxNews – Quais as expectativas para o primeiro ano de atividades da La Casa de La Madre?
André Castilho – Dentro de alguns dias deve estrear uma websérie que produzimos para a Hyundai. Além disso, fomos contratados para estruturar um canal de humor no YouTube para uma marca, mas ainda não podemos revelar detalhes. Nós também estamos com um curta-metragem e um documentário autorais em pós-produção, que devem estrear no segundo semestre no circuito de festivais. Os próximos capítulos da La Casa de la Madre prometem.