Em um momento em que inteligência artificial, dados e algoritmos ampliam a capacidade das empresas de conhecer comportamentos, Jaime Troiano chama a atenção para aquilo que a tecnologia não substitui: a compreensão humana. Para o especialista em branding, marcas não podem ser tratadas apenas como ferramentas de geração de resultados, mas como agentes inseridos na sociedade e na vida das pessoas.
Essa reflexão está no centro de A Potência das Marcas, novo livro de Troiano, lançado ontem, 29 de setembro. Na obra, o fundador e presidente do Conselho da Troiano discute temas como propósito, cultura corporativa, ética e o papel das marcas na sociedade.
Em entrevista ao VoxNews, Jaime Troiano fala sobre os novos desafios do branding, questiona a banalização do propósito no discurso empresarial e defende que, mesmo diante do avanço da inteligência artificial, construir marcas relevantes continua dependendo de algo essencialmente humano: entender pessoas.
O livro propõe ampliar o papel do branding para além da geração de valor econômico. Na prática, o que muda na gestão de uma marca quando ela passa a assumir também uma responsabilidade perante a sociedade?
O que muda nessa fase e o que deve mudar nesse olhar renovado da marca diante da sociedade e entender que não é mais possível pensar na marca apenas como uma ferramenta de negócio, de geração de resultados mercadológicos, em que você tem, de um lado, o consumidor e, de outro, o mercado. Na verdade, vamos falar a verdade: não existe consumidor, porque a gente é gente, e não existe mercado. O que existe é sociedade. Então, nessa fase, o que precisa ser cada vez mais considerado é a sutileza dessa relação. A marca está falando com uma pessoa e, portanto, com alguém que tem uma vida inserida na sociedade. E essa relação precisa ser preservada.
Você afirma que o branding começa no “chão de fábrica”. Quais são os sinais de que uma empresa tem uma marca forte na comunicação, mas ainda não conseguiu incorporar seus valores à cultura e às decisões do negócio?
Empresas que ainda estão procurando esse caminho e talvez não o tenham encontrado, mesmo tendo bons produtos, precisam entender que existe uma área fundamental de preocupação: como é que eu estou sendo visto do lado de fora? Lembrando a célebre frase de Jeff Bezos: marca é o que falam de você quando você sai da sala. É preciso afastar a vaidade corporativa e entender que a percepção que realmente conta é aquela que está do lado de fora. Não é aquilo que eu digo, mas aquilo que faz com que as pessoas sintam, de fato, o que eu digo. A epígrafe do livro é essa, né? Eu digo lá que o importante não é o que eu disse, é como você ficou depois do que eu disse.
O livro provoca ao perguntar se são as pessoas que dirigem as marcas ou se as marcas também passam a orientar comportamentos e decisões. Em que momento essa influência deixa de ser legítima e passa a representar um problema ético?
Quem dirige quem? Se as marcas dirigem as pessoas, as pessoas também dirigem as marcas. Acho que o que seria mais sensato, e tem sido mais sensato, é as pessoas usarem a marca como uma complementação da sua identidade, e não como uma expressão da identidade. Há um capítulo do livro em que cito o famoso conto de Machado de Assis, “O Espelho”, com o personagem Jacobina. A farda que ele vestia era a própria identidade dele. Sem a farda, ele não existia. Então, marcas não são fardas que têm uma identidade que se sobrepõe à da pessoa. Outro caso bacana a esse respeito é o que aconteceu inúmeras vezes com carros da marca Porsche dirigidos por pessoas ou, na verdade, sendo dirigidos pela marca Porsche, atropelando ciclistas, atropelando gente que tem entrega para fazer por aplicativo etc. Como se, nesses casos, fosse a marca que estivesse dirigindo a vida de uma pessoa.
Com inteligência artificial, algoritmos e dados ocupando cada vez mais espaço nas decisões de marketing, existe o risco de as marcas conhecerem profundamente padrões de comportamento, mas compreenderem cada vez menos as pessoas?
Bom, bem-vindo à inteligência artificial. Bem-vindo ao uso inteligente dos algoritmos. Agora, nada disso substitui aquilo que é fundamental para construir marcas de valor, que é essa compreensão humana, esse contato quase físico com a mente, com as pessoas, com quem você quer conversar e para quem as marcas se dirigem. As empresas precisam cada vez mais desse olhar cuidadoso. Como se eu dissesse que cada vez é preciso ter mais antropólogos dentro da empresa e menos gente preocupada só com questões digitais.
Propósito se tornou uma palavra recorrente — e muitas vezes desgastada — no discurso corporativo. Como distinguir uma marca que efetivamente opera a partir de um propósito daquela que apenas incorporou essa narrativa à comunicação?
Propósito passou a ser uma palavra muito banalizada no nosso mundo, confundida com missão, confundida com valores, quando, na verdade, propósito é, em última instância, a razão de ser de uma marca ou de uma empresa. Nada mais do que isso, só que isso dá trabalho para você identificar. Você precisa escavar na vida de uma organização. Qual é a verdadeira razão de ser que ela tem quando você volta à construção dessa empresa, dessa organização, desde as suas origens? Aquilo que faz com que ela tenha um significado para quem trabalha, para quem criou e para a sociedade que ela atende.
Então, o risco atual é tratar o propósito de uma forma banalizada. Está mais do que provado o fato de quando a empresa é guiada por um propósito autêntico, por aquilo que identifica a sua própria razão de ser, o resultado que ela tem no fim do dia para os seus acionistas, para o mercado e para os seus clientes é muito superior. Isso está provado matematicamente. Então, o propósito é uma suprema, vamos dizer, o supremo estágio do desenvolvimento de branding. E o propósito, de alguma forma, está ligado a todas as preocupações que uma empresa tem com o ambiente, com a sociedade, com o público interno, com a transparência, enfim.