Ricardo Zanella – CEO da Green Park Content

Com sede em Londres, a Green Park Content é especialista em Brand Publishing e tem como propósito combinar criatividade, SEO e inteligência de dados para criar hubs de conteúdo para marcas, buscando audiência orgânica e engajamento de seus consumidores nas plataformas digitais. No Brasil, a estrutura é liderada por Ricardo Zanella, profissional com experiência em agências como Y&R, Giovanni, FCB (atual FCB Brasil), SantaClara, DM9DDB, Africa e a Pontomobi (Isobar), quando mergulhou no mundo digital.

À frente da Green Park Content e com todas as mudanças que acontecem no mundo publicitário, Zanella acredita que não importa como ou em qual meio mas “uma boa ideia sempre terá espaço”. Sobre brand content e brand publishing, Zanella acredita em consistência, frequência e coerência. “O engajamento deverá ser consequência”, afirma.

 

VoxNews – Hoje se fala muito sobre Brand Content e Brand Publishing? Quais as principais diferenças?

Ricardo Zanella – São duas boas estratégias, ambas voltadas a conteúdo, com objetivo das marcas/produtos serem menos invasivos do que publicidade. Na era da hiper conexão, onde as marcas tem que conviver diariamente com ad blocks e skips, as duas são estratégias bem interessantes, obviamente sempre complementares às estratégias de comunicação e de mídia.

Sobre as diferenças, brand content é uma estratégia de introduzir uma marca de modo não abrupto dentro de um conteúdo relevante ao consumidor. O brand publishing é a atuação de uma marca como um publisher, trazendo conteúdo relevante para seu target sobre determinados territórios que façam sentido para a marca. Uma estratégia mais perene, com objetivo de manter sua audiência, de fato um always on.

 

VoxNews – Qual a estratégia é melhor para as marcas?  Quando uma marca deve usar um e quando deve usar outro?

Ricardo Zanella – Depende muito do objetivo e dos momento de cada marca. A Ford por exemplo, usou brand content para lançar no ano passado uma webserie no lançamento do Ka Freestyle, com o objetivo de passar o estilo de vida de uma família ao longo de uma viagem de surf. Pontual, interessante e com objetivo claro. A Danone Baby trabalha conteúdo da jornada da mãe e do bebê ha pelo menos dois anos, com objetivo de manter sua audiência engajada a territórios relevantes para eles, mantendo sempre uma relação ativa junto a seus atuais e possíveis consumidores.

 

VoxNews – Que tipo de resultados as marcas ganham com um e com outro? Nos conte com exemplos de trabalhos da Green Park Content.

Ricardo Zanella – No caso de branded content, pode ser um resultado mais pontual, com algum objetivo mais específico como o lançamento de um produto. No nosso caso, com brand publishing, os resultados são diretamente relacionados a frequência e consistência. No caso de Danone Baby, por exemplo, a audiência do site cresceu muito desde o início do trabalho. Hoje são mais de 1 milhão de acessos orgânicos no site deles.

 

VoxNews – Os consumidores sentem essa diferença entre Brand Content e Brand Publishing?

Ricardo Zanella – Acredito que não. No final é tudo conteúdo. Até em ações de mídia, como por exemplo social, é considerado tudo conteúdo. Não só o consumidor, mas o mercado também confunde um pouco, colocando tudo na mesma cesta.

 

VoxNews – As marcas estão preparadas para o uso e apropriação de conteúdo? E os consumidores?

Ricardo Zanella – De novo, depende. Algumas sim. Vide Red Bull que há muito tempo não é mais uma empresa só de bebida energética, é uma empresa também de conteúdo. Para mim essa é o máximo expoente em termos de apropriação de conteúdo. Mas por outro lado existem marcas que estão engatinhando ou nem isso ainda, mas com certeza em breve estarão mais mergulhadas nesse pilar. Para os consumidores é difícil dizer, mas com certeza tem quem esteja preparado e quem ainda não.

 

VoxNews – O que é o mais importante na construção de conteúdo para a marca? Manter sempre a atualização, o engajamento? Uma coisa leva à outra?

Ricardo Zanella – Eu acredito que o mais importante seja uma definição clara de seus objetivos. O conteúdo faz parte da estratégia ou é só para dar um check num item de inovação? Depois disso, em ordem de importância, precisa definir quais os territórios fazem sentido para a marca, quais as personas. Esses territórios precisam ser estudados do ponto de vista de SEO. Tem potencial? Tem volume de buscas relevante? E a partir daí, consistência, frequência e coerência. O engajamento deverá ser consequência.

 

VoxNews – Como medir esse engajamento?

Ricardo Zanella – Existem algumas métricas como audiência, tempo de permanência, bounce rate, taxa de rejeição, entre outras. Mas existem também métricas de performance que podem ser uma evolução como potencial de audiência, número de leads, etc. Aí depende um pouco do objetivo.

 

VoxNews – O entretenimento faz parte dessa estratégia de engajamento?

Ricardo Zanella – O entretenimento pode ser uma estratégia da marca como um todo, não só do engajamento. Teoricamente, o entretenimento tem mais potencial de engajar. Mas se for uma ação pontual, o engajamento será muito mais com o assunto do que com a marca. A consistência e a coerência são, de novo, muito importantes. O David Beebe, ex-VP Global de content marketing da rede de hotéis Marriot, costuma dizer que entretenimento não é uma corrida de 100m, é uma maratona.

 

VoxNews – O brand publishing é uma evolução da propaganda tradicional ou se completam?

Ricardo Zanella – Se completam. Num país de dimensões continentais como o nosso, onde existem realidades e hábitos completamente distintos, a mídia tem uma importância muito grande para as marcas. O brand publishing ainda tem muito a crescer e com certeza pode ser um pilar importante dentro da estratégia digital de qualquer empresa.

 

VoxNews – Não há compra de mídia com o brand publishing. No Brasil, a mídia ainda é a principal fonte de renda das agências. Há alguma restrição por esse motivo?

Ricardo Zanella – Talvez. Não vou entrar nessa seara de remuneração, porque é um assunto ainda muito sensível. Mas com certeza acaba restringindo um pouco.

 

VoxNews – Quem produz conteúdo precisa de uma equipe diferenciada, multidisciplinar?

Ricardo Zanella – Precisa de especialistas. É a mesma lógica dos grandes publishers onde a pessoa de esportes não fala de economia e vice versa. Para o brand publishing com as marcas é a mesma coisa. Tem jornalistas mais focados em determinados assuntos. Quanto mais especializado, mais relevante será. Além das equipes multidisciplianares como diretores de arte, fotógrafos, videomakers, especialistas em SEO, planejamento, gestão, entre outros perfis relevantes.

 

VoxNews – Como você vê o futuro da publicidade brasileiras com todas essas disciplinas?

Ricardo Zanella – Um futuro rico como a publicidade sempre foi. Ainda sou um entusiasta e grande admirador de grandes campanhas. Para mim, uma boa ideia sempre terá espaço.