Glaucio Binder, CEO e fundador da Binder: “Estamos entrando em uma encruzilhada de rentabilidade no mercado de agências.”

Em um cenário de transformação no modelo de negócios das agências, a Binder completa 25 anos combinando crescimento consistente, novas conquistas e expansão territorial. Ao VoxNews, Glaucio Binder fala sobre cultura, diversificação de portfólio e os movimentos que sustentaram a evolução da operação, além dos desafios estruturais do setor.

 

VoxNews – A Binder chega aos 25 anos com novas contas relevantes e expansão estrutural. Que decisões estratégicas foram determinantes para sustentar o crescimento da agência ao longo dessas duas décadas e meia?

Glaucio Binder – Acreditamos que a atenção especial que dedicamos às pessoas, sejam colaboradores, fornecedores, veículos ou clientes, é o que nos torna especiais. Mais do que respeito e gentileza, buscamos traduzir esses valores em qualidade em tudo o que fazemos.

Há um empoderamento natural quando as pessoas se sentem valorizadas e respeitadas, o que permite gerar resultados consistentes e duradouros.  Então, é um ciclo perfeito.  Cuidamos bem das pessoas, elas nos tratam bem, e a qualidade das nossas entregas é resultado dessa relação. É dessa forma que construímos uma trajetória de 25 anos de crescimento consistente.

 

VoxNews – A conquista de projetos como Secom Digital, Embratur e Governo da Bahia reforça a presença da Binder em comunicação pública. Como esse tipo de projeto influencia o posicionamento e a complexidade da operação da agência?

Glaucio Binder – Para nós, tudo é comunicação – pública ou privada.  Continuamos atendendo e crescendo junto a importantes marcas privadas.  Acreditamos que este mix melhora nosso desempenho dos dois lados.  São conhecimentos e soluções que se complementam.  A Secom Digital representa a consolidação da nossa atuação no digital. O Governo da Bahia, significa começar um braço em outra região do Brasil, e aprofunda a percepção da Binder como agência nacional. Já a Embratur nos permite ter uma atuação internacional e explorar ainda mais a nossa participação na Rede Internacional Constellation, da qual fazemos parte.

 

VoxNews – A entrada como sócia na Cafeína indica um movimento de expansão por meio de novos modelos de agência. O que motivou essa decisão e como essa parceria deve impactar o portfólio e a cultura criativa da Binder?

Glaucio Binder – Binder e Cafeína namoram há muito tempo.  Somos muito parecidos em cultura.  Acho que eles têm muito a nos ensinar, assim como temos contribuições relevantes a oferecer.

A gente faz parte de um grupo que se autointitula “anti-holding”.   São empresas independentes que se unem em torno de objetivos comuns, e que integram o Grupo Reimagine, do qual fazem parte dele, a Binder, a V3A, a Brand Community, a Trend Hunter e, agora, a Cafeína.  Acredito muito que o nosso futuro passa pela consolidação desse grupo e por uma maior sinergia entre nós.

 

VoxNews – A operação em Brasília tem ganhado relevância dentro da estrutura da agência. O mercado de comunicação pública e institucional tende a crescer nos próximos anos?

Glaucio Binder – A tendência é de manutenção do quadro atual. Não aposto em um crescimento, já que as verbas são – felizmente – controladas e, não dá para esperar que elas cresçam.  Além disso, toda mudança de governo significa uma perspectiva diferente.  Então, se for para apostar em algo, apostaria em estabilidade.

 

VoxNews – A abertura de um espaço em Ipanema voltado ao relacionamento com clientes sinaliza um novo olhar para os ambientes físicos das agências. Qual é o papel desses espaços de experiência em um mercado cada vez mais digital e remoto?

Glaucio Binder – Este é um ponto bastante polêmico. Esta é hoje uma discussão presente em todas as empresas.

Em Brasília, temos um ambiente mais presencial do que remoto. Já na Bahia e em São Paulo, o modelo é mais remoto.  No Rio de Janeiro, adotamos um formato bastante híbrido: tem gente que prefere trabalhar no escritório, outros optam pelo trabalho remoto.  Atualmente, no Rio, contamos com três endereços. Na Barra, temos um escritório com posições de trabalho.  Em Ipanema, dispomos de uma área com três salas de reunião e cabines para reuniões remotas – um ambiente ótimo para reuniões de planejamento, grandes apresentações e dinâmicas de facilitação.  Também, em Ipanema, somos mantenedores da Arca   Hub, um espaço destinado à inovação, que reúne muitas empresas, e que também podemos utilizar.

Temos uma agenda digital de ambientes, na qual a equipe escolhe e reserva seus espaços de acordo com necessidades específicas.

 

VoxNews – A inteligência artificial começa a impactar criação, produção e planejamento. Na sua visão, ela será mais uma ferramenta de eficiência ou tem potencial para redefinir o próprio papel das agências?

Glaucio Binder – No SXSW deste ano, a discussão esteve muito em cima da interação entre humanos e IA.  Está claro que a ferramenta precisa da interação humana para não ser previsível.  O melhor desenho será aquele em que o indivíduo potencializa seu talento com auxílio da IA.  Nas agências, a IA vai ajudar muito em processos e tarefas repetitivas.  Mas as estratégias sempre serão melhores quando não forem previsíveis.  Esta semana, fiquei bem impressionado com a ideia de uso da marca do Itaú invertida no backdrop da convocação da seleção.  Duvido que esta ideia ocorresse sem a interferência humana.  Mas, por outro lado, acho que seus desdobramentos bem que poderiam ter contado com a ajuda da IA.

 

VoxNews – Consultorias e empresas de tecnologia passaram a disputar espaço com as agências na área de marketing e comunicação. Essa concorrência muda a forma como as agências precisam se posicionar?

Glaucio Binder – Isso já vem ocorrendo há algum tempo.  As agências também são consultorias.  Os maiores crescimentos de 2024 para 2025 foram de grupos de comunicação nacionais, que estão se consolidando. Acredito que isso já é um indício da direção que o mercado pode estar caminhando.

 

VoxNews – Os anunciantes estão cada vez mais orientados por métricas de negócio. Como equilibrar a pressão por performance com a construção de marca no longo prazo?

Glaucio Binder – Este é um desafio que nos acompanha há algum tempo.  Os profissionais dos clientes são motivados por desafios de curto prazo e, isso acaba orientando a comunicação da mesma forma.  Como consequência, vemos projetos mais superficiais, sem profundidade para a construção de marca, e uma publicidade menos brilhante.  Não é fácil quebrar esta dinâmica onde, possivelmente, profissionais que constroem no longo prazo não são premiados por resultados de seu trabalho que podem não aparecer durante suas gestões. Não é uma missão fácil.  Mesmo assim, o talento dos publicitários brasileiros continua brilhando no mundo.

 

VoxNews – Olhando para os próximos cinco anos, qual será a principal transformação que deve redefinir o modelo das agências no Brasil?

Glaucio Binder – Infelizmente, acho que os principais desafios das agências passam por questões que não estão ligadas à qualidade técnica.  Estamos numa encruzilhada de rentabilidade: seja porque os clientes exigem mais e remuneram menos, ou porque a reforma tributária nos coloca diante de desafios burocráticos ainda pouco claros para uma gestão competente.  Há uma possibilidade de início de um círculo vicioso ruim, porque, talvez, as agências precisem remunerar pior seus talentos.  Com isso, tendem a perdê-los para outras categorias e áreas, sacrificando, consequentemente, a qualidade das entregas.  Portanto, nosso desafio para os próximos anos, aliás, do próximo ano, será encontrar saídas para não sucumbir a esse perverso círculo vicioso.