Luis Paulo Andrade, Lila Rodrigues e Tiago Barreto, sócios da Granulare: “Ideia forte barateia mídia.”

O mercado de agências atravessa uma revisão de modelo. Estruturas mais enxutas, relações menos rígidas com os clientes, integração entre criatividade e performance e o avanço da inteligência artificial estão redesenhando processos, equipes e até os limites de atuação das empresas de comunicação. Ao mesmo tempo, em um ambiente cada vez mais orientado por dados e eficiência, cresce a discussão sobre o espaço da ideia e da construção de marca como diferenciais de negócio.

Fundada em 2024 por Tiago Barreto, a Granulare nasceu dentro desse contexto. Com um modelo flexível, que combina atuação de agência, consultoria e hub de especialistas, a empresa monta estruturas de acordo com cada desafio e defende uma operação na qual criação, estratégia, mídia, dados e tecnologia trabalham de forma integrada. A chegada recente de Lila Rodrigues e Luis Andrade à operação pretende consolidar esta filosofia.

Um exemplo dessa visão está no trabalho desenvolvido para a ONG Banco de Alimentos, que recuperou uma referência conhecida da publicidade brasileira — Fabiano Augusto — para discutir recorrência nas doações. A campanha serve também como ponto de partida para uma conversa mais ampla sobre os caminhos do setor.

Em entrevista ao VoxNews, os três sócios analisam as mudanças no negócio das agências, a aproximação entre branding e performance, o impacto da IA sobre processos e modelos de remuneração e o papel que criatividade, repertório e senioridade passam a ocupar em um mercado pressionado por velocidade, eficiência e resultados.

VoxNews – A campanha do Banco de Alimentos parte de um código muito reconhecível da publicidade brasileira — Fabiano Augusto e sua associação com o varejo — para construir uma mensagem completamente diferente. Em um mercado cada vez mais orientado por dados e performance, qual é hoje o espaço da memória, do repertório e da cultura popular na construção de uma grande ideia?

Aqui na Granulare acreditamos em algo que vem se perdendo e deixando a propagada muito pulverizada: a força da ideia. E, ao contrário do que muito cliente focado em performance acredita, provamos com dados como uma ideia poderosa reduz o custo de aquisição enquanto traz resultados no longo prazo, não apenas aquele resultado que se mede no dia a dia. Ideia forte barateia mídia.

Hoje todo mundo usa as mesmas plataformas, os mesmos benchmarks e os mesmos leilões de mídia. A memória coletiva é uma das poucas vantagens que ninguém compra no leilão. Esse é o papel do Fabiano na nossa campanha para a OBA. Uma referência que o público já carrega reduz o esforço para entender a mensagem, e isso aparece em retenção, compartilhamento, custo. E ganha ainda mais potência quando consideramos o segmento da ONG. Um segmento que se baseia muitos nos mesmos símbolos, na forma apelativa. Quando a gente traz o Fabiano o brasileiro presta atenção, se conecta, ativa sua memória e acolhe a comunicação.

VoxNews – No trabalho para o Banco de Alimentos, criação, mídia e dados foram pensados de forma integrada, inclusive com testes e otimizações ao longo da campanha. Esse modelo representa a maneira como vocês acreditam que as agências precisam trabalhar hoje? O que muda no processo criativo quando a ideia também precisa responder rapidamente aos dados?

Luis Paulo Andrade – No varejo ou para uma causa como a da ONG Banco de Alimentos, uma semana é muito tempo. Por isso buscamos conceitos que tenham força para se conectar com as pessoas e sejam flexíveis para atender às infinitas adaptações segundo os diferentes comportamentos de consumo, o perfil de cada público, o mood do mercado, as premissas de cada plataforma e até as trends das redes sociais. E a gente adora esse desafio.

Não acreditamos em time de criação, time de mídia ou time de planejamento. Acreditamos que todos vestem todas as camisas, cada projeto precisa ser concebido com o time inteiro na sala. E tem algo mais: gostamos daqueles profissionais que se desafia a pensar além do seu cargo ou do seu departamento. Com a IA por aí fazendo de tudo, a gente também precisa se provocar e buscar um pensamento muito além do que a definição de um cargo nos oferece.

VoxNews – A Granulare nasceu em 2024 e se apresenta com uma estrutura flexível, que pode atuar como consultoria, hub ou agência full service. O que motivou a criação desse modelo e que lacunas vocês identificaram nas estruturas tradicionais das grandes agências?

A mudança do mercado nos últimos anos em decorrência da evolução de tecnologias e da economia do País como um todo, trouxe junto um novo comportamento dos clientes, que estão mais abertos à estruturas mais dinâmicas e novas relações de parceria. Somos profissionais seniors e dividimos uma trajetória similar com vivência em grandes agências e produtoras, tendo produzido para grandes clientes. Isso nos traz conhecimento de processo, visão estratégica, controle de qualidade e, acima de tudo, uma visão convergente sobre o perfil da empresa e das entregas que queremos ter.

A junção de 3 profissionais seniores com perfis diversos e complementares vindos da Criação com redator e Diretor de arte, Estratégia e Direção de Produção oferece ao cliente um suporte robusto, amplo e capaz de atender as mais diversas demandas.

Mais do que prestadores de serviço, nos posicionamos como parceiros estratégicos dos nossos clientes, montando times customizados para cada desafio. Nossa estrutura e nosso time não são engessados. Oferecemos a qualidade e a experiência de uma grande agência, mas com muito mais agilidade.

VoxNews – O discurso da Granulare coloca criatividade e resultado comercial no mesmo plano. Durante muito tempo, branding e performance foram tratados quase como disciplinas opostas. Essa divisão ainda faz sentido? E o cliente está mais disposto hoje a avaliar criatividade também pela capacidade de gerar negócio?

Pelo nosso histórico de tantos anos atendendo grandes marcas de varejo, acreditamos que criatividade e resultado sempre caminharam juntos. A diferença é que hoje temos muito mais ferramentas para acompanhar e demonstrar esse impacto.

A divisão entre branding e performance fazia sentido quando cada disciplina tinha seu canal, sua verba e sua agência. Hoje o mesmo post constrói marca e leva para o carrinho. Uma mesma campanha pode (e deve) construir marca e gerar vendas. Uma coisa fortalece a outra. Na prática, campanha que não mexe ponteiro de conversão é um custo difícil de defender para qualquer cliente.

A gente sempre repete aqui na agência que precisamos fazer cada real do cliente trabalhar dobrado. Ele quer saber se vendeu e se foi lembrado, e a gente sabe como mostrar as duas coisas, sempre relacionadas gerando busca pela marca, tráfego direto, conversão e recompra.

VoxNews – A agência reúne profissionais com longa experiência no mercado, mas trabalha com times montados de acordo com cada desafio. Em um momento em que estruturas estão ficando mais enxutas e especializadas, qual será, na visão de vocês, o papel da agência — e de suas lideranças — nos próximos anos?

Os profissionais estão cada vez mais autônomos, com o crescente desejo de maior controle do seu tempo, tendo acesso às ferramentas que antes eram de controle somente do contratante. Eles podem atuar de onde estiverem. Essa visão de mercado foi o que nos motivou a pensar na estrutura que temos hoje na agência. Acreditamos que o mercado caminhará para o modelo que estamos propondo hoje, de parceria estratégica dentro dessa estrutura enxuta e especializada. Nosso papel será encontrar os profissionais mais alinhados para cada desafio e criar um fluxo de trabalho interessante para tê-los ao nosso lado sempre que precisarmos.

VoxNews – IA, automação e produção de conteúdo em escala estão mudando tanto a operação quanto a economia das agências. A própria Granulare já incorpora tecnologia e IA à sua oferta. Onde vocês enxergam ganho real de eficiência e onde acreditam que o mercado corre o risco de transformar tecnologia em commodity e perder diferenciação criativa?

Tiago Barreto – Estamos discutindo internamente sobre se a definição “agência” realmente nos define. Atualmente a Granulare está mais para uma empresa que desenvolve soluções de marketing, e a comunicação é uma das frentes.

Além de acelerar nossas entregas, a combinação de IA com o nosso time nos permite propor e viabilizar soluções que trazem resultados mensuráveis para os clientes. Elas vão desde desenvolver e treinar uma IA de atendimento para desafogar o time de vendas até montar um monitoramento de marca em LLMs, para citar algo que está no hype do mercado.

Criamos uma ferramenta interna que nos traz, todos os dias, ideias de novos serviços e produtos. Ela funciona como o esquenta do brainstorming, porque depois de alguns minutos os melhores insights sempre vêm do time.

Dá uma certa gastura em todos nós olhar para o mercado e ver tanto material, criação e estratégia “made by ChatGPT”. É claro que isso é um problema, mas, para empresas com o perfil certo, é uma grande oportunidade de diferenciação. O Claude e o ChatGPT são ótimos para produzir respostas. Mas para mostrarem sua potência de verdade, precisam de prompts que não se escrevem em um minuto, e sim em anos: experiência, aprendizado e talento lapidado.