Luther Peczan – VP da Webedia Brand Publishing

 

Luther Peczan é o novo vice-presidente da divisão de Brand Publishing da Webedia. A estrutura também inclui a produtora digital Massiv, onde responde também como CEO. Formado em Marketing e Administração de empresas pela Sorbonne (Paris), Luther começou carreira na TBWA atuando, em seguida pela agência de mídia OMD, ambas do Omnicom. Ainda tem passagens pelo The New York Times, onde começou a relação com produção de conteúdo.

 

Hoje, a divisão de Brand Publishing da Webedia festeja a marca de 10 milhões de inscritos do canal de humor Parafernalha e ainda produz conteúdo audiovisual para mais de 20 marcas, entre as quais, L’Oreal, Tinder, FoodNetwork, Pão de Açúcar, Telecine e Leroy Merlin. Somente a Massiv atende às demandas internas de vídeos das propriedades do grupo, com os sites TudoGostoso, AdoroCinema, IGN Brasil, PurePeople, Purebreak, Pureviagem, Minha Vida e Hypeness.

 

Como principal desafio à frente da área de Brand Publishing da Webedia, é mostrar ao mercado brasileiros como é possível criar relevância para as marcas que querem se tornar referência sobre um tema e se conectar com seus públicos.  Em relação à Massiv, que produtora atingiu 2 bilhões de visualizações com a produção de mais de 3,6 mil vídeos em 2017, Peczan quer dobrar esse número.

 

 

VoxNews – Nos conte um pouco sobre a sua carreira.

 

Luther Peczan – Sou formado em marketing e em administração de empresas da Universidade da Sorbonne em Paris. Comecei a minha carreira na agência de comunicação TBWA (grupo Omnicom), logo trabalhei para a agência de mídia OMD (também do grupo Omnicom). Depois fui para o Grupo New York Times onde ocupei o cargo de diretor comercial na área internacional com responsabilidade sobre oito países. A minha relação com produção de conteúdo começou na época do NYTimes onde há 11 anos criei vários projetos de Branded Content dentro das plataformas do jornal e participei da criação da área de Brand Publishing que hoje se chama T Brand Studio.

 

 

VoxNews – A Webedia vem muito forte em entrega de conteúdo. Como vocês vêem a aceitação do público brasileiro nessa área?

 

Luther Peczan –  O público brasileiro não é muito diferente dos outros países, todos querem menos interrupção publicitária e mais conteúdo relevante. Desta forma, as marcas precisam entender que se posicionar na frente do conteúdo não contribui em nada e que, ao contrário, se elas se posicionam agregando na construção do conteúdo e nas experiências dos usuários elas vão se tornar mais relevantes.

 

VoxNews – O quanto o país ainda pode crescer nesse segmento?

 

Luther Peczan – O modelo da publicidade enfrenta grandes desafios com a mudança de comportamento das pessoas que não toleram mais as interrupções publicitárias, os adblockers que aumentam esse fenômeno e a falta de transparência do programático. Desta forma, as marcas estão cada vez mais procurando se conectar com o seu público de uma forma diferente.  Assim o conteúdo se torna uma ferramenta muito poderosa, sendo bem utilizado, naturalmente.

 

Diante disso, enxergo um futuro muito promissor para a produção de conteúdo digital.

 

VoxNews –  Qual o seu principal desafio na área de Brand Publishing?

 

Luther Peczan – O nosso maior desafio é educar o mercado sobre o que é Brand Publishing e como ele pode criar relevância para as marcas que querem se tornar referência sobre um tema e se conectar com seus públicos.  

 

 

VoxNews – Pode nos explicar a principal diferença entre Brand Publishing e Brand Content?

 

Luther Peczan – Brand Content é a produção de conteúdo para marcas onde os produtos/serviços se introduzem organicamente. Já o Brand Publishing, vai além da produção de conteúdo. Também incorpora as noções de volume e frequência (Always On) com objetivo de criar comunidades e relevância para as marcas.

 

VoxNews – Sobre projetos realizados para o mercado publicitário, o que você pode destacar? Quais os principais clientes da Webedia?

 

Luther Peczan –  Temos vários projetos com resultados muito significativos, mas destacaria o nosso trabalho com a L’Oreal tanto em social media como nas plataformas de conteúdo que criamos, e também a Ubisoft para qual conseguimos criar o maior canal de marca no YouTube Brasil.

 

Mas fazemos também trabalhos incríveis para P&G , J&J, Tinder, Leroy Merlin, Food Network e Telecine.

 

VoxNews – A Massiv, produtora da Webedia, atende todos os clientes? Qual a estrutura que vocês oferecem para manter a qualidade?

 

Luther Peczan – A Massiv faz parte do Brand Publishing e atende os clientes da divisão assim como as plataformas internas no grupo, como AdoroCinema, Tudo Gostoso e Hypeness. Nossa equipe tem 90 funcionários e estúdios internos sendo quatro no prédio na sede do Rio de Janeiro e outros dois em São Paulo que permitem a produção industrializada. São mais de 300 videos/mês.

 

VoxNews –  A produtora atingiu 2 bilhões de visualizações com a produção de mais de 3,6 mil vídeos em 2017. Qual a meta para 2018?

 

Luther Peczan – O dobro.  

 

VoxNews –  Você pode fazer um balanço dos três anos que a Webedia assumiu o Parafernalha? Como ser o segundo maior canal de humor do Brasil e como estar sempre se atualizando?

 

Luther Peczan – Os três anos de sucesso do Parafernalha foram fundamentais. Usamos um produto da casa como laboratório para criar e testar para depois replicar a metodologia com clientes e marcas.