Em um mercado no qual a escolha de uma instituição de ensino passa cada vez mais por fatores que vão além da proposta pedagógica, escolas, universidades e cursos ampliam o repertório de suas campanhas para disputar a atenção de estudantes e famílias. Conteúdo para TikTok, entretenimento, mídia de performance e narrativas que exploram questões emocionais relacionadas à educação estão entre os caminhos adotados pelo setor.
Movimentos recentes de Colégio Cruzeiro, Cruzeiro do Sul Educacional e Bioma Educação ajudam a ilustrar essa transformação. Embora atuem com públicos e objetivos distintos, as marcas aproximam suas estratégias de comunicação dos códigos de comportamento de seus consumidores, seja para conquistar pais na escolha da escola, seja para conversar com jovens às vésperas do Enem.
Colégio Cruzeiro amplia estratégia de comunicação
No Colégio Cruzeiro, a Quintal amplia sua atuação após desenvolver o lançamento e a comunicação da unidade Botafogo. A agência passa a responder pela criação publicitária, desenvolvimento de materiais gráficos e estratégia e operação de mídia online e offline da instituição.
A ampliação do escopo sinaliza uma abordagem mais integrada para a comunicação do colégio, reunindo construção de marca, produção de peças e mídia em uma mesma frente.
A campanha parte de uma tensão recorrente no processo de escolha de uma escola: enquanto os pais projetam a formação e o futuro dos filhos, crianças e jovens estão atentos à experiência que viverão naquele ambiente no presente.
É dessa dualidade que surge o conceito “O colégio que eles querem. E o que você quer para eles.”. A proposta é trabalhar as diferentes percepções de pais e filhos sobre uma mesma instituição, colocando os dois pontos de vista como complementares.
Enem entra na linguagem do TikTok
Para falar diretamente com os estudantes, a Cruzeiro do Sul Educacional segue outro caminho. A companhia lançou “Enem Estrela VIP”, primeira campanha desenvolvida pela WE desde que a agência assumiu como parceira de comunicação do grupo.
A estratégia parte da pressão emocional enfrentada pelos jovens durante a preparação para o Enem para propor uma comunicação baseada em acolhimento, entretenimento e proximidade com os códigos desse público.
Um dos principais pilares são os aulões digitais realizados no TikTok em parceria com o Omelete. As transmissões foram desenvolvidas especificamente para o formato vertical e acontecem durante as quatro semanas anteriores ao exame, com professores dividindo a tela com apresentadores do veículo de entretenimento.
Cada live aborda uma área do conhecimento, priorizando assuntos recorrentes na prova e suas principais “pegadinhas”. As aulas também são estruturadas para ganhar uma segunda vida depois da transmissão: os conteúdos são divididos em vídeos curtos e passam a integrar um acervo gratuito organizado por matéria na plataforma Eu Tenho Estrela.
A iniciativa coloca em prática uma lógica já disseminada entre marcas de outros segmentos: em vez de apenas levar publicidade para uma plataforma frequentada pelo público, desenvolver conteúdo a partir da linguagem, do formato e dos hábitos de consumo daquele ambiente.
Escolas ganham comunicação sob medida
Já a ARC, agência de experiências do Publicis Groupe, desenvolveu novas campanhas para quatro instituições da Bioma Educação: Escola da Vila, em São Paulo; Escola Balão Vermelho, em Belo Horizonte; Escola Fórum Cultural, em Niterói; e Escola Autonomia, em Florianópolis.
Apesar de integrarem o mesmo grupo, as escolas receberam estratégias construídas a partir de seus próprios posicionamentos, diferenciais pedagógicos e públicos. A agência realizou uma imersão nas instituições para identificar os atributos capazes de sustentar uma comunicação individualizada.
Com foco principalmente nos ambientes digitais, as campanhas foram divididas entre engajamento e performance, combinando peças estáticas e animadas direcionadas aos diferentes segmentos de ensino.
Na Escola da Vila, que soma mais de 46 anos de atuação, um filme acompanha a jornada de formação de crianças e jovens para apresentar a proposta pedagógica da instituição e destacar aspectos como desenvolvimento individual, descoberta de potencialidades e construção de trajetórias próprias.
Balão Vermelho, Fórum Cultural e Autonomia seguem a mesma arquitetura estratégica, mas com conceitos e desdobramentos desenvolvidos a partir das particularidades de cada marca.