Uma campanha bem executada pode não resolver absolutamente nada. Principalmente quando o problema que deu origem ao briefing não foi corretamente identificado. É a partir dessa provocação que Eduardo Pimentha, CEO e fundador da JUGAAD: The Strategy Lab, propõe repensar a relação entre agências e anunciantes.
À frente de uma nova operação boutique de estratégia de marcas e negócios, o executivo defende menos automatismo nas entregas e mais profundidade no diagnóstico.
Em entrevista ao VoxNews, Pimentha fala sobre as limitações do modelo tradicional das agências, a valorização do pensamento estratégico, os impactos da inteligência artificial e a necessidade de conectar a comunicação aos resultados efetivos dos negócios.
VoxNews – O mercado está mais preocupado em entregar campanhas do que em resolver problemas reais de negócio? Onde as agências estão falhando nessa relação com os clientes?
Eduardo Pimentha – De acordo com os teóricos clássicos da publicidade e as entidades de mercado, a relação se resume a centralizar o ecossistema de comunicação, conectando marcas e veículos por meio da padronização de campanhas de massa e do faturamento por comissão de mídia. Esse desenho funcionou por décadas, e ajuda a explicar por que hoje o modelo de remuneração por peça e o ritmo de entrega empurram a conversa para o que será produzido antes de se entender o que precisa mudar. Muitas vezes a agência parte do briefing recebido e valida as entregas sem questionar a premissa, e o cliente só percebe a falha de estratégia depois que a campanha vai ao ar. Nessa hora, a relação se perde, porque a agência executou bem uma pergunta errada.
E a culpa é de quem? A responsabilidade é compartilhada, e o sistema pesa mais do que parece. Ao longo de décadas, o mercado construiu um modelo de atendimento e execução contra o relógio, em que virar a noite virou sinal de comprometimento. Quando um cliente pede a campanha para amanhã, quase ninguém questiona se o prazo é necessário, porque o padrão aceito é topar. Recusar parece arriscar o cliente, então a agência absorve o custo: horas extras, equipes exaustas e decisões tomadas no cansaço. O cliente recebe peças sem o tempo de pensamento que um problema real exige, e quem paga essa conta são as pessoas mais próximas da execução, que têm menos poder de negociação e menos reserva para dizer não.
O impacto dessa rotina na saúde mental das equipes é parte dessa discussão. Cabe às agências questionar o briefing e o prazo antes de aceitar. O restante depende de um mercado que precisa mudar junto.
Um modelo mais enxuto e consultivo exige transparência sobre escopo, prazo e limites. Essa transparência pode fazer alguns clientes dizerem não, e nem toda agência tem fôlego financeiro para perder receita por isso, porque folha, encargos e custos fixos não se ajustam a um discurso. Por isso, reconhecer essa dor como estrutural é o primeiro passo para mudar a relação. A discussão já aparece em movimentos como o Círculo de Agências Independentes, do qual a JUGAAD faz parte.
VoxNews – Como recuperar o valor do pensamento estratégico em um mercado cada vez mais orientado por performance?
Eduardo Pimentha – Performance mostra o que aconteceu. Estratégia explica por que aconteceu e diz o que fazer em seguida. O erro é tratar as duas como concorrentes, como se uma precisasse ser sacrificada para a outra existir. Sem diagnóstico, a performance vira otimização de uma coisa que talvez nem devesse existir: a campanha sobe, os números oscilam, e ninguém sabe dizer se o problema era o anúncio, o produto, o preço ou o público errado.
A gente recupera esse valor fazendo a conexão explícita. Antes de qualquer peça, a pergunta de negócio precisa estar respondida, com meta, prazo e indicador combinados com o cliente. Quando isso acontece, a estratégia deixa de ser um documento bonito guardado em uma pasta e passa a ser a régua que a performance usa para medir o que funciona. Também ajuda a traduzir o pensamento estratégico para quem decide o orçamento. Um diretor financeiro não quer ouvir sobre posicionamento; ele quer saber qual decisão muda o resultado e quanto custa não tomá-la.
Esse raciocínio está no método CASA, que criei para olhar uma marca por quatro lados: Cerne (o que somos), Ambiente (como somos percebidos), Sociedade (com quem nos conectamos) e Ação (o que queremos provocar). Antes de qualquer entrega, passamos pela tríade Dor, Estratégia e Solução: qual é o problema real, qual direção faz sentido e o que vamos fazer, quanto custa e em que ordem. O papel de quem pensa estratégia, então, é mostrar que o planejamento encurta o caminho. Uma campanha bem diagnosticada gasta menos tentativa e erro, e isso é performance também.
VoxNews – Que espaço existe para estruturas mais enxutas, consultivas e especializadas?
Eduardo Pimentha – Tem espaço, e acredito que ele cresce porque o cliente está cansado de pagar por volume. Muitas marcas perceberam que compraram horas, peças e relatórios, mas não ganharam clareza sobre o problema que queriam resolver. Uma operação pequena consegue ouvir o cliente de verdade, entender o contexto do negócio e acompanhar as decisões de perto, o que estruturas grandes raramente conseguem fazer com a mesma atenção.
A especialização também pesa. Quem trabalha com poucos setores acumula repertório sobre o que funciona em cada um: a dinâmica de uma rede de hotelaria, o ciclo de venda de um escritório de arquitetura, a rotina de um restaurante que depende de ticket médio e rotatividade de mesas. Esse conhecimento acumulado vira diagnóstico mais rápido e mais preciso, e isso o cliente percebe logo na primeira conversa.
Mas a conta só fecha com método e com uma rede de parceiros bem escolhida, porque enxuto não quer dizer solitário. Uma estrutura pequena precisa de processos claros para não virar improviso, e de parceiros que executem com qualidade quando o projeto exige uma especialidade que ela não tem. Na JUGAAD, a regra é simples: poucos clientes, critério para recusar trabalho que não se encaixa e curadores e mentores acionados por projeto. Enxuto, aqui, significa ter foco, não ter pouca capacidade.
VoxNews – A inteligência artificial está acelerando a produção e transformando as operações das agências. Nesse cenário, o que continuará sendo diferencial competitivo e como o papel dos profissionais de comunicação deve mudar?
Eduardo Pimentha – A IA acelera o que é repetitivo: pesquisa, leitura de dados, organização de informação e automação de processos. Isso libera tempo, mas não decide nada. O que continua sendo diferencial é julgamento: saber o que perguntar, ter coragem de dizer “não é isso” quando a premissa está errada e assumir a responsabilidade pelo resultado. Nenhuma ferramenta faz essa escolha por alguém, porque ela depende de conhecer o negócio, a pessoa que decide e o momento do mercado.
Na nossa operação, a IA é meio, nunca fim. Ela ajuda na pesquisa, nos dados e na automação, mas criação, design, roteiro e direção dos projetos são 100% humanos. Acreditamos que uma empresa que terceiriza a própria capacidade de pensar para a ferramenta perde justamente o que a torna valiosa para o cliente.
Para o profissional de comunicação, a mudança é de papel. Ele precisa deixar de ser apenas quem produz a peça e passar a ser quem diagnostica, decide e responde pelo que foi entregue. Quem continuar operando só a ferramenta vai competir com ela em velocidade, e perde. Quem souber fazer as perguntas certas, interpretar o que os dados mostram e defender uma direção diante do cliente continua sendo indispensável.
VoxNews – As marcas cobram cada vez mais resultados concretos de seus investimentos em comunicação. O mercado publicitário está preparado para assumir maior responsabilidade pelos indicadores de negócio, além das métricas de mídia e campanhas?
Eduardo Pimentha – Nem todo o mercado está, e não vou fingir que está. Responder por indicador de negócio exige entender o negócio do cliente, ter acesso aos dados dele, aceitar que parte do resultado depende de fatores fora da agência, como produto, preço e time comercial, e ter um contrato que permita acompanhar por ciclos. Muitas agências ainda são remuneradas pelo que entregam, não pelo que a marca consegue com aquela entrega, e isso cria um descompasso difícil de resolver sem mudar a forma de trabalhar.
Por isso, além do modelo projetado, com início meio e fim pré-definidos, temos o modelo recorrente, com avaliação conjunta de entregas e resultado. Essa estrutura dá tempo para entender o problema, testar hipóteses e ajustar a rota, que é o que a responsabilidade por indicador de negócio exige. Na prática, a tríade Dor, Estratégia e Solução define o escopo: a dor delimita o que precisa mudar, a estratégia aponta a direção, e a solução declara o que a agência entrega e o que fica de fora. Não dá para cobrar por resultado sem essa clareza, nem para prometer resultado sem saber o que depende da agência e o que depende do cliente.
A demanda por esse modelo já existe do lado do anunciante, que cada vez mais quer pagar por resultado e não só por entrega. Mas a mudança começa do lado da agência, quando ela assume a parte que controla, aceita ser avaliada por isso e deixa claro, desde o começo, o que depende de outras áreas da empresa cliente. Quem faz isso com transparência ganha uma relação mais madura. Quem não faz continua preso a métricas de mídia, que são fáceis de medir, mas nem sempre dizem se o negócio cresceu.