Se os algoritmos já compram mídia, otimizam campanhas e ajudam a produzir criativos em escala, onde está o valor das agências e dos profissionais de publicidade? A inteligência artificial está mudando não apenas a operação do mercado, mas também a forma como as marcas se relacionam com os consumidores e medem seus resultados. Nesse cenário, o diferencial competitivo deixa de estar na execução e passa a depender cada vez mais da capacidade de conectar criatividade, dados e estratégia de negócios.
Em entrevista ao VoxNews, Pedro Milanezi, VP de Media & Dados da Monks no Brasil, discute essa mudança de paradigma, o avanço das buscas generativas e o novo perfil dos talentos da indústria. O executivo também revela como a aplicação de IA na Black Friday do Magalu contribuiu para aumentar em 37% o faturamento (GMV) e em 25% o retorno sobre o investimento em mídia (ROAS). Para ele, o futuro da publicidade exige menos tempo operando plataformas e mais inteligência para tomar decisões.
Com a IA automatizando a compra e a otimização de mídia, como muda o papel das agências e dos profissionais? Estamos diante de um novo modelo de negócio para a publicidade?
Durante muito tempo, boa parte do nosso valor estava na otimização manual. A compra de mídia era praticamente toda feita à mão, e era a nossa inteligência aplicada a esse ajuste fino que gerava resultado. Hoje o mercado chegou a outro nível de maturidade. Na nossa experiência, pelo menos metade das campanhas totalmente automatizadas já entrega resultados consistentes com o que conseguíamos manualmente. Ainda há casos em que a intervenção humana faz diferença, mas, de modo geral, mudou onde gastamos o nosso tempo.
Saímos de uma atividade altamente técnica e operacional, presa à plataforma, para uma atuação muito mais ampla no negócio do cliente. Isso significa olhar para o mix de canais, investir em mensuração mais avançada e cruzar dados de mídia com dados internos do cliente, como estoque e logística no caso de um varejista. O objetivo passa a ser uma estratégia de mídia que otimize a margem do negócio, e não só as métricas da campanha.
O conhecimento técnico continua essencial, mas muda de lugar. Ele está menos na otimização do dia a dia e mais no desenho das campanhas: qual setup entrega o melhor resultado, quando consolidar tudo em uma única campanha e quando segmentar, e como alimentar os algoritmos com os melhores criativos.
Quanto ao modelo de negócio, não vejo uma ruptura, e sim uma evolução. Continuamos trabalhando com diferentes formatos de engajamento, inclusive a venda de times. O que muda é onde está o valor que entregamos e, por consequência, como apresentamos isso ao cliente. Internamente, também muda a forma de montar e treinar as equipes, as habilidades que buscamos e a maneira de orquestrar os projetos. Gastamos muito menos tempo otimizando e muito mais tempo nessas frentes que geram valor de verdade para o cliente.
Com a criatividade assumindo maior peso na performance das campanhas, a IA pode finalmente aproximar criação, mídia e dados? Como preservar a originalidade em uma produção cada vez mais automatizada?
Quando a otimização era essencialmente manual, era muito difícil trabalhar com centenas de conjuntos de anúncios, segmentações e variações de texto, imagem e vídeo. Cada combinação exigia uma estrutura própria. Hoje, os algoritmos das plataformas fazem essa distribuição de forma muito mais eficiente. Uma campanha com estrutura simples consegue chegar a públicos muito mais segmentados. A estrutura ficou mais enxuta e a entrega, mais personalizada.
Do outro lado, a IA também acelera a produção de imagens, vídeos e textos, sem depender de uma pessoa fazendo cada peça à mão ou de um time gigantesco. Por isso eu a vejo como uma habilitadora de escala e personalização. Com o mesmo time e as mesmas horas, conseguimos entregar muito mais perfis de comunicação, mais reasons to believe e mais mensagens voltadas a dores, perfis e momentos de consumo diferentes. É aí que criação, mídia e dados de fato se aproximam.
Não vejo a originalidade como o grande risco, desde que o papel de cada um esteja claro. A IA entra para dar escala, velocidade e volume, mas quem guia a produção continua sendo o ser humano. Ela não sabe sozinha o que precisa ser feito. Se a deixarmos apenas criar, aí sim caímos na perda de originalidade. Basta olhar o feed das redes sociais para encontrar peças que denunciam na hora que foram feitas por IA. Esse não é o jeito como trabalhamos, principalmente em campanhas para clientes.
Internamente, temos plataformas proprietárias como o Monks.Flow e o MonksIQ, sempre pilotadas por pessoas. É essa inteligência combinada, entre o que a IA traz e os nossos inputs, que nos permite acelerar muito a criação sem abrir mão da identidade de cada marca.
Como a evolução do SEO para o GEO está transformando as estratégias de comunicação e os investimentos em mídia? As marcas correm o risco de perder protagonismo nas buscas generativas?
Vejo o GEO como uma evolução do SEO, não como uma ruptura. Continuamos entregando conteúdo para que uma máquina processe e transforme em resposta. O que muda é a forma de buscar. Pessoas e algoritmos não trabalham mais com correspondência pura por palavra-chave. Há muito mais entendimento de contexto, e as buscas viraram perguntas, frases longas. Por isso, o conteúdo precisa responder de verdade a essas perguntas, em vez de partir de uma palavra-chave pensada só para indexar. Muda um pouco a forma de criar pautas e de otimizar, mas não é uma revolução no ofício.
A grande mudança está na jornada. Boa parte das buscas termina ali mesmo, no Google ou em uma IA como ChatGPT, Gemini ou Perplexity, sem nenhum clique, porque a pessoa recebe a resposta de imediato. Ou seja, o valor passa a ser capturado em uma etapa anterior, fora do site da marca. O modelo de esperar a visita, coletar dados e fazer remarketing para gerar a venda perde força. O desafio agora é ter conteúdos que respondam às dores do consumidor e façam a marca ser considerada, seja para uma visita futura, seja até para uma compra feita por um agente de IA, sem que a pessoa jamais tenha entrado no site.
O risco de perder protagonismo existe para quem não se adaptar. Marcas sem conteúdo bem estruturado e sem autoridade reconhecida, nos critérios que o mercado chama de E-E-A-T (experiência, especialização, autoridade e confiabilidade), tendem a ficar fora dessas respostas. Isso também reorganiza os investimentos. O trabalho orgânico passa a construir a reputação da marca perante os modelos de linguagem, enquanto a mídia paga segue essencial para fechar a conversão e ocupar os novos formatos de anúncio dessas plataformas.
A Monks aplica IA e modelos preditivos em operações como a Black Friday do Magalu. O que essa experiência revela sobre o futuro da mídia digital e a capacidade de transformar eficiência operacional em resultados de negócios?
Hoje, o nosso grande trunfo é uma coleta de dados muito bem estruturada. Temos tecnologia para analisar o tráfego no site dos clientes, as vendas e os padrões de consumo e acesso ao longo de semanas e meses. Com essa base, usamos inteligência artificial, algoritmos e modelos estatísticos para construir modelos preditivos que orientam a distribuição dos orçamentos e mostram onde e quando vale fazer apostas mais fortes. Fazemos isso com o Magalu e com vários outros clientes.
A Black Friday do Magalu mostra bem o resultado. Conectando o Monks.Flow às campanhas de Demand Gen do Google, sincronizamos criativos dinâmicos com a intenção de compra do consumidor. Os números foram 74% a mais de alcance, alta de 37% no faturamento (GMV) e aumento de 25% no retorno sobre o investimento em mídia (ROAS).
Esses resultados só são possíveis porque temos dentro de casa o Monks.Flow e outras soluções que nos dão a escala e a velocidade necessárias no planejamento e na criação. Juntamos isso aos novos algoritmos e formatos de campanha das plataformas, como o Demand Gen no Google, o Advantage+ na Meta e as soluções do TikTok, entre outras. É a combinação entre a nossa inteligência e escala e os algoritmos das mídias que gera esse tipo de resultado.
A principal lição é que eficiência não significa reduzir o custo do time de agência. Quando aceleramos a produção criativa em até 40%, o ganho não fica em cortar horas. Ele vira mais relevância nos leilões, no momento exato da decisão de compra. A tecnologia está a serviço de gerar mais valor para o cliente, e o futuro da mídia digital é ser medida pelo impacto no negócio, não por indicadores isolados de painel.
Em um mercado cada vez mais dominado por algoritmos, quais competências humanas ganharão valor? Como preparar novos talentos para uma publicidade que exige menos execução e mais pensamento estratégico?
Saber usar inteligência artificial passa a ser básico. Isso inclui entender como os modelos funcionam, quais são os melhores para cada tarefa, como pedir as coisas e fazer um bom prompt, o que dá para fazer com eles, onde podem errar e como lidar com segurança de dados. Mas isso é falar de IA. O que mais muda, na minha visão, é o perfil das pessoas.
Muitas tarefas especializadas hoje já são feitas por IA. Por isso, os profissionais precisam ser mais generalistas e entender o todo. Uma base técnica continua necessária, porque só quem já fez determinado trabalho sabe reconhecer um resultado realmente bom, distinguir uma resposta inteligente de uma medíocre e saber o que pedir. Mas essa base técnica precisa vir acompanhada de uma visão mais ampla.
Em um mundo em que executamos menos, precisamos orquestrar mais. As respostas chegam mais rápido e com mais precisão, então o tempo que sobra vai para levantar hipóteses melhores, direcionar o trabalho que a IA vai fazer e validar os caminhos com o cliente. Isso exige perfis mais comunicativos e consultivos. Comunicação, negociação e capacidade de convencimento vão estar entre as competências mais valorizadas.
Para formar esses talentos, as agências precisam sair do modelo hiperespecializado e expor as pessoas a mais frentes do trabalho, combinando base técnica, visão de negócio e contato direto com o cliente.