A French Fries Audio ampliou a estrutura de seu estúdio com a aquisição de novos equipamentos analógicos, incluindo unidades valvuladas. O investimento reforça uma escolha da produtora por manter o processo manual e o craft como parte da produção sonora, ao mesmo tempo que incorpora ferramentas de inteligência artificial para acelerar etapas de experimentação e criação.
A combinação entre analógico e IA traduz uma discussão que ganha espaço no mercado publicitário: até onde a tecnologia pode otimizar a produção sem comprometer autoria, identidade e originalidade. Com agências e marcas passando a executar internamente tarefas antes concentradas em fornecedores especializados, as produtoras também são pressionadas a rever seu papel e a demonstrar onde está seu valor.
Em entrevista ao VoxNews, Bernardo Massot, fundador da French Fries Audio, fala sobre a decisão de investir em tecnologia analógica, os usos e limites da IA na produção sonora, os desafios relacionados à propriedade intelectual e o espaço do craft em uma indústria orientada por velocidade, escala e eficiência.
Em um momento em que a inteligência artificial torna a produção de conteúdo mais rápida e acessível, investir em equipamentos analógicos parece ir na direção oposta. O que essa escolha diz sobre o posicionamento da French Fries Audio e sobre o valor do craft hoje?
As tecnologias dos equipamentos analógicos e de IA podem até parecer antagônicas, mas eu as enxergo como complementares, pelo menos sob o ponto de vista do processo de criação. Não podemos esquecer que a IA foi treinada com materiais previamente produzidos e que toda uma escola de engenharia de som foi desenvolvida por mais de um século até chegarmos ao que temos hoje no mercado fonográfico, o que conecta essas duas tecnologias em termos de evolução e história. Além da sonoridade que os analógicos imprimem, cuidar manualmente de cada parâmetro fisicamente dá ao produtor a experiência de taylor made, tornando o processo mais prazeroso e artesanal, em que as decisões precisam ser tomadas em momentos chave e que existe um risco que traz mais emoção também. Mal comparando, um compressor analógico é como um moleskine e a IA é um pacote office. Ambos podem render bons textos, só depende do humano que as manipula. Esse risco, aliado à imperfeição, é o que torna o processo humano e naturalmente o craft surge, num movimento muito natural e orgânico.
A IA já começa a atuar em diferentes etapas da produção sonora, da criação de trilhas e vozes à edição e finalização. Onde você acredita que ela efetivamente agrega valor e em que momento seu uso pode começar a comprometer autoria, identidade e originalidade?
Apesar das ferramentas estarem muito avançadas na produção de trilhas e sound design, hoje ainda existem muitas restrições quanto aos direitos autorais. Os acordos ainda não foram cravados, as leis ainda não cobrem as possibilidades que as novas ferramentas trazem, por isso sou muito cuidadoso para não expor os clientes a situações que envolvam propriedade intelectual.
A discussão sobre patrimônio intelectual é muito séria e importante para o uso seguro da IA generativa, por isso um marco legal coerente e compatível com a realidade é imprescindível. Dito isso, é importante que se leia as “letras pequenas” dos contratos dos fornecedores das tecnologias de IA, para que se faça um uso responsável, justo e seguro, sempre lembrando que as nações têm leis diferentes e que podem ou não ser aplicáveis ao que os contratos propõem.
Ao mesmo tempo, usar uma ferramenta de IA no processo de produção pode ajudar, e muito! Seja na agilidade que há na exploração de caminhos criativos, na correção de uma palavra do locutor (desde que combinado com ele) ou até mesmo brifar o Suno para um jingle, o retorno pode destravar a criação e ampliar o repertório do produtor. Para mim essa abertura de espectro que a IA permite é o que o Yuval Harari descreve como transformar o humano em super-humano, utilizando a memória infinita, o processamento turbinado, o acesso a tudo.
Quanto à originalidade, as IAs foram treinadas com materiais pré-existentes, além de não ter vontade própria para buscar uma sonoridade peculiar, única e coerente para a sociedade naquele momento, o que a torna mais repetidora do que criadora original. É importante que o ímpeto da produção seja humano e não uma simples colcha de retalhos do que já foi feito. Resumindo, esse tem sido o melhor uso: turbinar as habilidades e agilizar os processos, mas nunca delegando totalmente a IA a construção inteira da peça.
Com ferramentas de IA permitindo que agências e marcas produzam internamente parte do que antes dependia de fornecedores especializados, como muda o papel das produtoras de áudio? O que passa a justificar o valor de uma produtora nesse novo cenário?
Acredito que facilitar o uso das ferramentas democratiza e abre um novo portal de possibilidades, o que é maravilhoso! Mas também penso que a criação artística exige uma relação muito profunda com outros atributos como gosto, impacto social, o que nos leva a curadoria e direcionamento que exigem não só a técnica para a execução, mas o “pensar artístico”.
Na prática, mesmo que um jingle seja criado por IA, os inputs estéticos, as escolhas na paleta sonora e a interpretação de um excelente cantor são os atributos que fazem a diferença. Uma voz não é só um timbre, é uma história oculta que aquela pessoa viveu, com suas nuances, vitórias, derrotas e verdades que só um ser humano pode imprimir, pelo menos por enquanto. Isso é o que vai dar vida a peça, fazer com que ela seja percebida pelo público como algo profundo e complexo, como a arte é.
Além disso, acho importante voltar ao tema de direitos patrimoniais, porque uma produtora não só vai criar algo exclusivo e livre de amarras autorais de terceiros. Ela também entende do mercado, suas regras e leis, o que traz segurança para os clientes não serem surpreendidos com processos e restrições.
Você transita entre música e publicidade, dois mercados que estão sendo diretamente impactados por tecnologia, novas formas de remuneração e mudanças no consumo. O que a publicidade pode aprender com a indústria musical – e vice-versa – neste momento?
Primeiro, que as plataformas estão retirando do ar ou não remunerando artistas de IA. Isso diz muito sobre o quanto esse frisson passa, e rápido. Os artistas que considero mais elaborados estão fazendo o caminho oposto ao mero uso da tecnologia: estão se reconectando com sua própria arte, espiritualidade até. O melhor exemplo para mim é a Anitta, que lançou dois álbuns excelentes recentemente. Ou seja, existem muitos conceitos sobre o que é Arte, mas para mim ela é uma expressão humana, voltada para humanos.
Ao mesmo tempo, ignorar a tecnologia é um tiro no pé. É importante não só utilizá-la para otimizar o processo de criação como para mapear os negócios, entender sobre como as pessoas consomem, criar formas de receita, desenvolver estratégias para ter destaque perante um caminhão de informação chegando até as pessoas. Isso a Publicidade faz bem há anos e muitos artistas também seguem esse caminho.
O mercado publicitário vive uma pressão crescente por velocidade, volume de entregas e eficiência de custos. Há espaço, nesse contexto, para processos mais artesanais e autorais? Ou o craft corre o risco de se tornar um diferencial restrito a determinados projetos e marcas?
Muito pertinente essa pergunta, mas volto ao processo que temos aqui: somamos a expertise analógica à velocidade da IA. A mente que direciona é humana e experiente, mas muito da experimentação é aplicando ferramentas de IA. Depois fazemos uma curadoria do que fica, do que deve ser refeito, do que pode ser transformado em outra ideia. Depois de tudo produzido, voltamos ao processo manual na etapa da mixagem. Assim, usamos as ferramentas de forma a acelerar e otimizar, juntando o melhor dos mundos.
No nosso caso, sempre temos um componente de craft no processo, por uma questão de posicionamento, mas super entendo produtoras que fazem só com IA por conta das características do negócio. Eu acredito que o craft é o que diferencia sim, seja por originalidade, cuidado, verdade artística e autenticidade, mas claro que o valor de produção fica mais elevado. Na minha opinião, a partir de agora o desafio das produtoras é dosar os processos para se reposicionar e acertar seus produtos, reencontrando seus lugares dentro do mercado.