Por muito tempo tratado como uma etapa complementar da produção audiovisual, o som busca ampliar seu espaço nas discussões sobre negócios, propriedade intelectual e remuneração no mercado publicitário. À frente da Apro+Som desde 2022, Bia Ambrogi tem conduzido uma agenda para mudar essa posição, com frentes que passam pelo reconhecimento da produção sonora como parte fundamental da obra audiovisual, pela criação de novas fontes de receita e pela abertura de mercados internacionais para as produtoras brasileiras.
Entre os temas que avançam está a possibilidade de arrecadação de direitos pela execução pública de obras sonoras na publicidade, a partir de uma lógica já existente na indústria musical. Em paralelo, a entidade trabalha na estruturação do Áudio Brasil, projeto voltado à internacionalização do setor, com o objetivo de transformar a presença e o reconhecimento do talento brasileiro no exterior em contratos e oportunidades comerciais.
A agenda inclui ainda as discussões sobre inteligência artificial e seus impactos sobre autoria, consentimento e remuneração. Para Bia, o desafio passa por fazer com que o mercado reconheça o áudio não apenas por sua contribuição criativa, mas também como propriedade intelectual e ativo econômico.
Em entrevista ao VoxNews, Bia Ambrogi fala sobre os caminhos para reposicionar a produção sonora na cadeia audiovisual, os novos modelos de remuneração, a internacionalização das produtoras brasileiras e os riscos e oportunidades trazidos pela inteligência artificial.
Apesar de o som representar uma parte essencial da construção de uma campanha, ele ainda é tratado como coadjuvante da imagem. O que precisa mudar na relação entre anunciantes, agências e produtoras para que o áudio seja reconhecido também pelo seu valor criativo e econômico?
O primeiro ponto é uma mudança estrutural na forma como o próprio audiovisual é reconhecido. Hoje, algumas interpretações da legislação ainda não colocam a produção sonora dentro do audiovisual da maneira como deveria. Por isso, estamos trabalhando também em uma instância legislativa para que essa nomenclatura e esse reconhecimento sejam revistos.
Outro ponto é o próprio registro das obras audiovisuais publicitárias. Defendemos que exista um CNPJ associado ao registro da obra, porque isso ajuda a reconhecer que ali existem duas massas de produção: a produção de imagem e a produção de som. As duas caminham juntas para formar a obra audiovisual.
Existe ainda uma confusão importante que o mercado precisa entender: quem determina quem é dono da obra não é necessariamente a produtora de imagem. O dono da obra é o seu proponente, que pode ser uma produtora de imagem, uma produtora de som, uma pessoa física ou jurídica. Como historicamente as produtoras de imagem acabam sendo mais frequentemente as proponentes, criou-se a percepção de que o som seria apenas mais um elemento ou ferramenta daquela produção, como cenografia, captação ou direção de fotografia.
Mas não é isso. São duas massas de produção que formam a obra audiovisual e que envolvem direitos patrimoniais e autorais. Essa compreensão precisa estar presente em toda a cadeia, desde o planejamento e o cronograma até a contratação e o reconhecimento econômico da produção sonora.
A Apro+Som vem discutindo a possibilidade de arrecadação de direitos pela execução pública de obras sonoras na publicidade. Como esse modelo poderia funcionar na prática e que impacto teria na remuneração de autores, produtoras e profissionais do setor?
Na prática, seria uma extensão do que já existe para a música na execução pública. Hoje existe arrecadação e direitos de execução para uma composição da industrial musical ou sync para o audiovisual. Quando essa obra entra na classificação de obra publicitária, porém, esse recolhimento e essa distribuição não acontecem da mesma maneira.
O impacto vai depender diretamente da dimensão e do alcance da campanha. Uma campanha nacional, exibida em muitas mídias e redes sociais, pode gerar um retorno expressivo, enquanto produções menores terão um retorno proporcionalmente menor.
O processo também já tem uma estrutura conhecida pela indústria musical. As obras precisam ser registradas, com informações como ISRC, ISWC, autoria, intérpretes e compositores. A partir da exibição, as informações são encaminhadas para o sistema de recolhimento do ECAD, que identifica e contabiliza as execuções e posteriormente distribui os valores às associações responsáveis pela gestão coletiva, como por exemplo, Abramus e UBC.
Nesse modelo, as produtoras de som também podem atuar como editoras e produtoras fonográficas dos próprios fonogramas. Portanto, não estamos falando da criação de um sistema completamente novo, mas da extensão de uma lógica que já existe e funciona na indústria musical para uma realidade que hoje não está sendo contemplada adequadamente.
Com o Áudio Brasil, a entidade pretende transformar o reconhecimento do talento brasileiro em negócios internacionais. Quais mercados apresentam hoje maior potencial para as produtoras brasileiras e o que ainda falta para o Brasil se consolidar como exportador de produção sonora?
O Brasil parte de uma posição muito favorável porque nossos compositores, músicos e intérpretes já têm uma visibilidade internacional muito grande. Arrisco dizer que o reconhecimento brasileiro é até maior na indústria musical e fonográfica do que na indústria cinematográfica. Temos cinema reconhecido internacionalmente, mas poucos títulos, diretores e atores têm a mesma presença global que nossos músicos.
Isso representa um ativo importante de soft power para o Brasil. Quando se pergunta em outros países quais personalidades brasileiras são conhecidas, as respostas geralmente passam primeiro por esportistas e músicos. Então, o Áudio Brasil parte justamente desse potencial para colocar o som como protagonista, e não como algo que vai de carona em projetos audiovisuais que o som fica pra trás como patinho feio.
Entre os países que queremos priorizar estão aqueles com os quais o Brasil já possui acordos oficiais de coprodução audiovisual, porque essas relações também podem facilitar a abertura de mercados e parcerias. Entre eles estão Argentina, Canadá, França, Itália, Portugal, Reino Unido e Índia, além da China, que começa a entrar nesse mapa.
Mas a ideia não é simplesmente atravessar fronteiras, participar de festivais e fazer networking. Queremos fazer um mapeamento prévio desses mercados e preparar a pré-produção de rodadas de negócios para que existam encontros comerciais efetivos. O objetivo é transformar a presença internacional em contratos e oportunidades reais para as produtoras brasileiras.
A inteligência artificial já começa a alterar processos de composição, locução e produção de áudio. Onde estão as principais oportunidades e, sobretudo, os riscos para o mercado diante de questões como treinamento de modelos, autoria, consentimento e remuneração?
A inteligência artificial abre um campo enorme de possibilidades para o audiovisual e para a publicidade. Estamos diante de uma matriz de possibilidades que ainda está apenas começando, assim como aconteceu com a internet. Muitas aplicações que hoje parecem óbvias não existiam quando a internet surgiu. Com a IA, provavelmente veremos uma transformação semelhante nos formatos criativos, nas campanhas e até em novas formas de comercialização que ainda nem conseguimos imaginar.
Mas é importante separar o input do output. No treinamento dos modelos, houve durante anos processos de mineração e utilização de obras sem consentimento. Por isso, defendemos, dentro da discussão do PL 2.338, uma remuneração compensatória para esse uso.
Também existe a possibilidade de opt-out: o autor poder declarar expressamente que não quer que sua obra seja utilizada para treinamento. Esse direito já encontra fundamento na Lei de Direito Autoral e precisa ser refletido na regulamentação da inteligência artificial.
Na outra ponta, existe o out-put. Se uma obra contribuiu para a geração de um produto final, especialmente dentro de uma IA comercial, entendemos que deve existir uma forma de remuneração, seguindo uma lógica semelhante à do ECAD, considerando a importância daquela obra na composição do resultado.
Os riscos também são concretos. Existe o risco de plágio, de utilização indevida de obras e de comprometimento de direitos de personalidade. Isso vale, por exemplo, para vozes sintéticas que reproduzam características muito próximas às de uma pessoa real. Na música, ferramentas de IA também podem reproduzir trechos de obras existentes sem que isso seja imediatamente perceptível para quem não tem um ouvido técnico.
Por isso, do ponto de vista dos anunciantes, é importante avaliar se a economia obtida com uma ferramenta ainda não regulamentada compensa o risco institucional e jurídico. Uma redução de custo em uma etapa específica pode ser pequena diante do investimento total de uma produção audiovisual e dos riscos envolvidos.
Entre direitos autorais, internacionalização, novos modelos de remuneração e melhores condições comerciais, qual dessas frentes pode provocar a transformação mais concreta no mercado brasileiro de produção sonora nos próximos anos e o que você espera que esteja diferente já em 2027?
Eu não colocaria uma dessas frentes como protagonista isolada. Elas são complementares. A questão dos direitos autorais é, antes de tudo, uma reparação de um direito que já existe e que precisa ser reconhecido também na publicidade. A arrecadação da execução pública representa uma nova fonte de receita para compositoras, compositores e empresas do setor, especialmente em um momento em que o mercado também começa a enfrentar a concorrência de produções sintéticas.
A internacionalização é outro complemento importante. O Brasil tem produtores de excelência e, em muitos mercados, também é competitivo economicamente. O que falta é uma estrutura que ajude esse talento a chegar a esses mercados de maneira mais organizada e comercial.
E, no mercado interno, precisamos melhorar as relações institucionais e fazer com que o audiovisual seja reconhecido como propriedade intelectual em toda a sua dimensão. A partir daí, as mudanças mais específicas começam a acontecer. Hoje ainda existem situações básicas que precisam ser corrigidas: festivais que não têm um cadastro adequado das informações de som, cronogramas de produção publicitária em que o som sequer aparece ou especificações técnicas equivocadas.
Não adianta atuar apenas no final do processo. Precisamos fazer essa mudança do macro para o micro, para que o mercado compreenda por que o som faz diferença no resultado audiovisual.
Para 2027, espero que todas essas frentes continuem avançando de forma articulada: o diálogo institucional, a ampliação dos projetos de internacionalização, a discussão sobre direitos e novas fontes de receita e o fortalecimento da produção sonora brasileira. Temos hoje uma relação importante com instituições como Ministério da Cultura, Secretaria do Audiovisual, Secretaria de Direito Autoral, Secretaria da Economia Criativa, ApexBrasil e Sebrae, e a expectativa é que esses diálogos e projetos continuem produzindo resultados.
No fundo, é um movimento que se retroalimenta. Quando fortalecemos a imagem da produção sonora brasileira fora do país, também fortalecemos o reconhecimento dentro do Brasil. O objetivo é que o mercado passe a enxergar o som não como uma etapa complementar da produção audiovisual, mas como uma de suas duas bases fundamentais.