Proibição das bets atinge agências, TVs e futebol

Uma das categorias que mais movimentaram o mercado publicitário brasileiro nos últimos anos está prestes a sair de cena. O presidente Luiz Inácio Lula da Silva anunciou nesta sexta-feira (25) a proibição das apostas esportivas e dos jogos virtuais online no Brasil, por meio de Medida Provisória. A decisão tem efeito imediato após sua publicação, embora a MP ainda precise passar pelo Congresso Nacional para continuar em vigor.

Para publicidade, mídia e esporte, o impacto tende a ser significativo. A medida impede novas ações publicitárias e contratos de patrocínio de casas de apostas e estabelece um período de transição para a retirada das marcas já contratadas. Segundo as regras anunciadas, os apostadores terão até as 23h59 de 5 de outubro para retirar voluntariamente os valores mantidos nas plataformas, prazo que também será aplicado à retirada das ações de publicidade, propaganda, marketing e patrocínio.

A decisão atinge uma categoria que ganhou enorme relevância na compra de mídia. Levantamento da Tunad aponta que as empresas de apostas esportivas investiram mais de R$ 1,4 bilhão em publicidade em 2025, considerando TV aberta, TV paga, rádio e streaming. A TV aberta concentrou boa parte desses recursos.

O tamanho da exposição das emissoras fica mais evidente quando colocado em perspectiva: o mercado de TV monitorado pela Tunad movimentou R$ 24,5 bilhões em publicidade no ano passado, e as bets apareceram como o segmento de maior investimento, com cerca de R$ 1,4 bilhão.

O efeito chega diretamente às agências que construíram estruturas criativas, estratégicas e de mídia para atender o setor. Entre os relacionamentos recentes estão a Wieden+Kennedy, responsável pela Betano; a GUT São Paulo, que assumiu em 2026 a frente criativa da Superbet; a GALERIA.ag, lead agency de Betnacional e Betfair; a BETC Havas, que atende a bet365; a We, que mantém a Novibet entre seus clientes; e a DPZ, que lista a Sportingbet em seu portfólio.

O movimento representa uma mudança brusca para uma indústria que vinha crescendo em velocidade acima da média do mercado. Antes mesmo do salto registrado em 2025, dados da Kantar Ibope Media mostravam que jogos e apostas haviam sido o setor que mais ampliou investimentos em compra de mídia em 2024, com alta de 47% sobre o ano anterior. No digital, o avanço naquele ano havia chegado a 192%.

Futebol no centro do impacto

A decisão também atinge um dos principais pilares comerciais do futebol brasileiro. Nos últimos anos, as bets passaram a ocupar propriedades de patrocínio de clubes, campeonatos, transmissões esportivas e projetos de conteúdo. Com a proibição, contratos que colocam essas marcas em uniformes, placas, intervalos comerciais e transmissões digitais entram diretamente no período de transição determinado pelo governo.

O impacto não fica restrito às emissoras tradicionais. Plataformas digitais e canais esportivos baseados em publicidade e patrocínio também estão expostos à mudança, justamente porque as casas de apostas se tornaram grandes financiadoras do conteúdo esportivo.

Embora produza efeitos a partir de sua publicação, a Medida Provisória terá de ser analisada pelo Congresso. A tramitação, portanto, abre uma nova frente de disputa política e econômica em torno do setor, que até agora operava sob um sistema de autorização federal regulamentado pela Lei 14.790/2023. Antes da nova medida, o Ministério da Fazenda mantinha uma relação oficial das empresas autorizadas a explorar apostas de quota fixa no país.

O anúncio ocorre a nove dias do primeiro turno das eleições e depois de semanas de discussões dentro do próprio governo sobre o futuro das apostas online. Antes da decisão, integrantes da equipe econômica manifestavam preocupação com os efeitos fiscais de uma eventual proibição, enquanto outras áreas do governo defendiam medidas mais duras diante do impacto das apostas sobre o endividamento das famílias.

Além da MP, o governo prepara uma frente legislativa para endurecer a responsabilização relacionada às apostas. O projeto anunciado nesta sexta prevê pena de dois a quatro anos de reclusão, além de multa, para divulgação, publicidade, propaganda, promoção comercial ou marketing destinado a incentivar apostas. O texto prevê exceção para conteúdos de natureza jornalística, informativa, educativa, acadêmica, científica ou crítica. Por se tratar de projeto de lei, essa criminalização dependerá de aprovação pelo Congresso — não deve ser confundida com as determinações que entram em vigor por meio da Medida Provisória.

Para o mercado de comunicação, o cenário que se abre é de revisão imediata de planejamentos de mídia, contratos e propriedades comerciais. Depois de se tornar uma das categorias mais presentes na publicidade brasileira, a indústria das bets passa, em poucos dias, de grande fonte de receita para agências, veículos e esporte a uma categoria impedida de continuar anunciando.