Caio Khaled, CMO da iGoal: “Creator economy só escala quando vira mídia estruturada”

Com o aumento do custo de aquisição nos canais tradicionais e a busca por eficiência em mídia, empresas começam a reavaliar o papel dos influenciadores nas estratégias de marketing. Para Caio Khaled, CMO da iGoal, o creator economy tende a evoluir de ferramenta de branding para canal estruturado de performance, com métricas e impacto direto na conversão. Confira o bate-papo:

 

VoxNews – A iGoal se posiciona como hub de mídia e não como agência. Onde exatamente entra o creator economy dentro desse modelo orientado por performance?

Caio Khaled – A distinção entre hub de mídia e agência parte da nossa estrutura como empresa.

Uma agência organiza talento criativo e estratégia de comunicação para traduzir a marca em mensagem, já um hub de mídia orquestra canais, dados e audiências para gerar resultados.

Creator economy entra exatamente nessa lógica: o creator não é só um fornecedor de conteúdo, ele é um canal de mídia com audiência proprietária, CPM real e capacidade de conversão mensurável. Quando você trata um influenciador como mídia, com planejamento, rastreio e otimização, ele passa a competir de igual para igual com Google e Meta dentro do mix, é sobre esse ponto de vista que a iGoal opera.

 

VoxNews – Existe um ponto em que influenciadores deixam de ser branding e passam a ser canal real de performance? Como vocês medem esse limite?

Caio Khaled – Esse ponto existe e na verdade é mais técnico do que intuitivo.

Um creator vira canal de performance quando você consegue isolar a contribuição dele na jornada de conversão, seja por link rastreado, cupom exclusivo, pixel de retargeting na audiência exposta ou atribuição via incrementalidade. A lógica é que o “limite” do branding termina onde começa a rastreabilidade.

O problema é que muitas marcas ainda tratam o creator como topo de funil por preguiça de instrumentalizar o canal, não porque ele seja incapaz de converter, até porque quando a infraestrutura de dados está correta, um creator de nicho pode ter CPA mais eficiente do que uma campanha de search, por exemplo.

 

VoxNews – Muitas marcas já operam creators, mas sem escala ou previsibilidade. O que ainda falta para o creator economy funcionar como mídia estruturada?

Caio Khaled – Faltam três coisas que o mercado ainda trata como separadas: dados, processo e contrato de entrega. A maioria das operações de creator hoje é artesanal, cada ativação negociada individualmente, sem histórico de performance, sem benchmark de categoria, sem SLA de resultado. Para virar mídia estruturada, o creator economy precisa do que a mídia programática já tem: inventário catalogado, audiência auditada e métrica de compra padronizada. As marcas que saírem na frente serão as que começarem a tratar o creator como canal gerenciável.

 

VoxNews – Com a saturação de Google e Meta, o creator economy passa a ser uma alternativa de escala ou ainda é complementar dentro do mix de mídia?

Caio Khaled – As duas coisas, dependendo da maturidade da operação. Para quem ainda não instrumentalizou o canal, creator é complementar, e tudo bem, é por aí que se começa. Mas para quem já tem rastreabilidade e histórico de performance por criador, creator economy vira alternativa real de escala, especialmente em categorias onde o CPM do portfólio está pressionado e a fadiga criativa se torna um problema crônico.

A grande vantagem do creator sobre Google e Meta não é o custo, mas sim o contexto que ele constrói: o conteúdo está dentro de uma relação de confiança com o usuário, não interrompendo uma busca ou um feed, na prática isso tem um valor de conversão que o modelo de leilão tradicional não replica.

 

VoxNews – Você lidera iniciativas que conectam creators a métricas de conversão e social commerce. O que mudou na forma de medir influência nos últimos anos?

Caio Khaled – A maior mudança foi que apenas gerar alcance não é suficiente para dizer se a campanha foi vencedora ou não.

Durante muito tempo, follower count e impressão eram a moeda do mercado, e isso beneficiou muito criador grande com audiência inflada e pouco engajamento real.

O que mudou é que as marcas mais sofisticadas pararam de comprar audiência e começaram a comprar comportamento, ou seja, taxa de clique, velocidade de conversão após publicação, LTV do cliente adquirido via creator, essas métricas mudaram completamente quem é considerado “grande” dentro de uma estratégia.

Um creator com 80 mil seguidores em nicho qualificado pode gerar mais receita do que um com 2 milhões sem contexto, isso é o social commerce ensinando o mercado a medir o que importa, e a principal mudança nos próximos anos.

 

VoxNews – Na sua trajetória em performance e mídia programática, qual foi o principal aprendizado ao integrar creators dentro de uma lógica de aquisição e crescimento de negócio?

Caio Khaled – O aprendizado mais duro foi aceitar que creator economy tem um tempo de maturação diferente da mídia de performance tradicional.

Em search ou display, você otimiza em dias, com creator, você otimiza em ciclos, porque a relação entre audiência e criador tem inércia, e a relação da marca com o criador é “on demand”, levando com que o resultado de uma ativação bem feita possa aparecer semanas depois no comportamento de busca.

E pela minha experiência quem entra no canal com mentalidade de performance pura tende a desistir antes de ver o retorno. O equilíbrio que funciona está em tratar o creator com disciplina de mídia, tracking, teste, iteração, mas com paciência de marca.

Esse mix separa quem apenas usa o creator em uma campanha paralela, de quem realmente opera creator economy como canal de crescimento.