Tulio Paiva – sócio-diretor da Paiva Comunicação

Na contramão do mercado publicitário brasileiro, a Paiva Comunicação festeja o crescimento de 30% em 2014. O ano começou com a conquista da conta da Freddo Sorvetes, clássica marca argentina, e assinou projetos importantes para marcas como Nextel, Sodexo Benefícios e Incentivos, Aperam e Metro Jornal.

Nessa entrevista, Tulio Paiva, sócio diretor da agência lançada há quatro anos, e ex-Giovanni+DRAFTFCB (atual FCB Brasil), apresenta a Paiva Comunicação e seu modelo de trabalho. Para 2015, tem um objetivo: conquistar uma conta de varejo. Temos essa agilidade no DNA e gostamos de fazer”, explica. Confira abaixo a entrevista.

VoxNews – Fale um pouco sobre a sua trajetória profissional.

Tulio Paiva – Já são 25 anos de carreira. Comecei na house do Banco Safra, em 1989, como redator de marketing direto. Em 1994 fui para a Grottera, que mais tarde se chamaria TBWA/BR. Fiquei oito anos lá e passei a me dedicar à propaganda. Saí de lá em 2002 e iniciei minha trajetória de Diretor de Criação. Primeiro numa pequena agência full service chamada Latina/MSG e mais tarde, em 2004, na Bullet, onde aprendi muito sobre promoção, pdv e ativação de demanda. Em 2005 fui para a AgênciaClick, onde me digitalizei e onde também fui Diretor de Criação. Finalmente, antes de montar a Paiva Comunicação, fui Diretor de Criação Digital da Giovanni+DRAFTFCB, atualmente FCB Brasil. Nesse percurso atendi a marcas muito importantes, como Bradesco, SKY, Sadia, Coca-Cola, American Express, Samsung, Bayer, HP e muitas outras. Ganhei muitos prêmios, também, nacionais e internacionais, incluindo sete shortlists em Cannes.

Mas o que eu acho mais bacana na minha carreira é a multidisciplinaridade. Eu realmente fiz de tudo, propaganda, promoção, marketing direto, pdv, eventos e digital – mídia, sites, apps e conteúdo para redes sociais. E todo esse expertise multidisciplinar foi transferido para a Paiva Comunicação.

VoxNews – Como foi deixar uma grande agência, multinacional, e partir para um desafio à frente da própria agência?

Tulio Paiva – A coisa mais legal do mundo. E a coisa mais assustadora do mundo também. A sensação de liberdade criativa é inebriante, mas logo depois vem o peso no ombro de ser empresário, de estar por sua conta e de ter que fechar a conta no final do mês. Demora um pouco pra você trocar o figurino de executivo de multinacional para o de empresário. A tendência é continuar se comportando como funcionário. Zona de conforto, mesmo. Mas aí você começa a levar lambada, a coisa dói no bolso. Cada erro, cada decisão equivocada, custa. Logo você descobre que tempo também é moeda, e que você precisa investi-lo com sabedoria. Então aquele entusiasmo todo do começo vai dando lugar a uma determinação mais cerebral, mais cirúrgica. Você começa a usar a experiência e a aprender rápido. Claro, numa grande estrutura você tem muito suporte, muita “rede de proteção”. Mas, para mim, esse baque da mudança não foi muito grande, porque eu sempre tive o cuidado de lembrar que não teria sempre as condições ideais para trabalhar, seja prazo, verba ou equipe. E eu acredito que a coisa tem que sair, com ou sem condições, porque assim você se torna um profissional melhor. Eu treinei para uma situação de menos estrutura. Então essa parte não foi muito sentida, não. Mas correr contra o mês, fechar as contas, dominar a parte comercial… Isso foi. (Rs) Depois de quatro anos e alguns clientes, já estou bem mais à vontade com isso também.

VoxNews – Como é composta a equipe da Paiva?

Tulio Paiva – Nosso modelo é de interface direta entre criação e cliente, sem intermediários. O único “atendimento” que temos aqui sou eu, no sentido de ir ao cliente pegar o briefing. Como eu também sou o diretor de Criação, o briefing chega na equipe já com um pensamento, uma lente criativa. Eu procuro aparar as arestas, evitar áreas nebulosas, misleadings, enfim, o briefing é o mais assertivo possível. Isso porque, como Diretor de Criação e criativo, eu sei antecipar onde um briefing pode ser lido torto, “na diagonal”. Quando um criativo pega o caminho errado, isso significa refação. Refação significa custo e desgaste.

Então, eu diria que nossa equipe é composta praticamente apenas por criativos. Terceirizamos todas as outras necessidades. Nosso core é criar. Criar com qualidade, eficiência e produtividade, afinal, isso aqui é um negócio. Mas criar. Nos concentramos em fazer bem feito aquilo em que somos bons. E deixamos que quem é bom em outras coisas nos ajude no produto final, quando é necessário.

VoxNews – E qual seria o seu principal diferencial?

Tulio Paiva – Além dessa interface direta, a agilidade. Somos muito rápidos, porque o mercado pede isso. Um de nossos maiores clientes é Sorvetes Freddo. Veja, é uma franquia em um ritmo de expansão muito forte no Brasil. E o detalhe é que o marketing fica na Argentina. Agora imagine quantas demandas de comunicação aparecem do dia para a noite, regionalmente, seja por abertura de novas lojas, seja por lançamento de produtos, sazonalidade, entre outras. A agência tem que reagir muito rápido. Um modelo mais enxuto, mais focado, como o nosso, ajuda muito nesse sentido. O mesmo vale para outras marcas que estão trabalhando com a gente, como Nextel, Sodexo Benefícios e Incentivos, Aperam e Pinguinho Store.

Outro diferencial é a senioridade. Costumo brincar que somos uma “agência de senhores”, afinal os três sócios têm cabelos brancos. Experiência de vida também faz muita diferença no produto criativo. Junte a isso preço bom, devido à estrutura enxuta e o baixo custo, e eu não entendo porque o cliente que está lendo até aqui ainda não pegou o telefone para ligar pra gente. (Risos)

VoxNews – O ano de 2014 foi difícil. Investimentos para a Copa do Mundo não atingiram as expectativas e tivemos um período por conta das eleições. Mesmo assim, a Paiva Comunicação cresceu 30%. Como você analisa esse momento?

Tulio Paiva – Realmente tivemos um ano bom e o mercado não está no mesmo diapasão. Acho que o nosso modelo enxuto, justinho, focado em qualidade mas também em produtividade e eficiência, tem muito a ver com nossos resultados. Na crise, gente mais ágil se move e se adapta melhor. Não é porque os budgets sumiram, ou pelo menos foram estacionados, que as demandas param de existir. Nossos preços são bons, isso ajuda a canalizar projetos. E se você está sempre de olho na eficiência, na produtividade, consegue escala, mesmo em situações economicamente adversas. Mas tem que trabalhar muito. O segredo, de fato, está aí. Disposição para “remar”, como dizemos por aqui. Por isso nossa hashtag é #remaquevem. Se você remar muito, vai chegar lá. Com ou sem crise. Tem que ter juízo e resiliência. Eu acho que a gente tem os dois.

VoxNews – Você afirma que gostaria de atender uma conta de varejo em 2015. Qual a importância dessa conquista para a agência?

Tulio Paiva – Nos permitiria dar um salto qualitativo. Uma mudança de patamar. Eu acho que a Paiva Comunicação nasceu para fazer varejo. Nós temos este DNA. E gostamos de fazer. Toda a equipe adora ver as coisas acontecendo, job na rua, coisa saindo, e ir aprendendo a cada entrega. E fazendo melhor na próxima.

Varejo cria um ritmo, uma pegada, motiva, faz uma agência quente. E no nosso modelo, insisto, é altamente rentável para os dois lados. Além disso, varejo é muito exigente, ao contrário do que parece. E tem compromisso com resultado. É assim que a gente gosta. Para nós, uma conquista como essa, além do aspecto financeiro, seria uma demonstração de maturidade como negócio. Vamos remar firme atrás desse objetivo. E ele virá.