Ícone das ruas brasileiras desde 1972, o orelhão ganha uma nova função a partir desta terça-feira, 10, em Belo Horizonte. Batizada de “O Orelhão Voltou”, a iniciativa transforma o antigo telefone público em uma plataforma de mídia OOH que oferece serviços gratuitos à população, como água gelada e aquecimento de refeições, financiados pela comercialização de espaços publicitários.
O projeto estreia no bairro Barreiro e prevê a instalação de 5 mil equipamentos em três anos, com investimentos estimados em R$ 150 milhões. O modelo comercial permite a participação de até 15 anunciantes por unidade, com cotas de patrocínio principal a partir de R$ 6 mil mensais. Entre os locais prioritários estão postos de combustíveis, estacionamentos e áreas de grande circulação de entregadores e motoristas de aplicativo.
Em entrevista ao VoxNews, André Souza fala sobre o potencial do projeto para o mercado de mídia exterior, o modelo de negócios e os planos de expansão da iniciativa.
VoxNews – O orelhão foi um dos maiores símbolos da comunicação urbana brasileira. O que motivou sua reinvenção como plataforma de mídia e qual oportunidade você identificou no mercado de OOH?
André Souza – O Orelhão é um dos símbolos mais conhecidos do Brasil. Durante décadas, ajudou a democratizar o acesso à comunicação e faz parte da memória de diferentes gerações. Com a popularização dos celulares, perdeu sua função original, mas enxerguei a possibilidade de dar a ele um novo papel nas cidades. Ao mesmo tempo, percebi uma mudança importante na dinâmica urbana. Aplicativos de transporte, entregas e marketplaces colocaram milhões de profissionais nas ruas, mas a infraestrutura das cidades não acompanhou essa transformação. Motoristas e entregadores passam muitas horas trabalhando e nem sempre encontram locais onde possam beber água ou aquecer uma refeição. A oportunidade foi unir essas duas questões. De um lado, recuperar um equipamento com forte identificação popular. De outro, criar uma nova plataforma de mídia exterior, capaz de financiar serviços gratuitos e oferecer às marcas uma forma diferente de se relacionar com as pessoas.
VoxNews – O projeto propõe substituir a publicidade de passagem por uma experiência de permanência e utilidade. Como esse modelo pode transformar a relação entre marcas e consumidores?
André Souza – A publicidade exterior tradicional trabalha muito com a exposição de passagem. A pessoa vê um outdoor ou painel digital enquanto circula pela cidade, mas nem sempre tem tempo ou motivo para interagir com aquela comunicação. No novo Orelhão, a dinâmica é diferente. O consumidor encontra um serviço que precisa, utiliza gratuitamente o equipamento e permanece naquele ambiente por alguns minutos. Nesse período, a marca deixa de ser apenas uma mensagem publicitária e passa a fazer parte de uma experiência útil. Acredito que isso abre uma possibilidade interessante para o mercado. As empresas podem associar suas marcas a serviços que fazem diferença no cotidiano da população. A publicidade financia a estrutura, enquanto a utilidade cria uma oportunidade de contato mais próximo com o público. É uma relação em que todos ganham, especialmente quem utiliza o equipamento.
VoxNews – Com previsão de 5 mil equipamentos e receita potencial de R$ 1,2 bilhão por ano, qual é o diferencial competitivo do novo Orelhão em relação aos formatos tradicionais de mídia exterior?
André Souza – O principal diferencial é que estamos criando uma nova categoria de mídia exterior, baseada em utilidade, experiência e permanência. O Orelhão não será apenas um espaço para exibir anúncios. Ele oferecerá água potável e aquecimento gratuito de refeições, criando uma razão concreta para que as pessoas parem e utilizem o equipamento. Do ponto de vista comercial, também desenvolvemos um modelo que permite reunir diferentes anunciantes em uma mesma unidade. Cada equipamento poderá contar com um patrocinador principal e outras marcas em espaços publicitários menores, chegando a até 15 empresas, dependendo da configuração. A estrutura foi pensada para crescer em escala. Cada unidade exige investimento estimado em R$ 30 mil e tem receita média projetada de R$ 20 mil mensais. Nossa meta é instalar 2 mil equipamentos no primeiro ano e chegar a 5 mil em três anos. Nesse estágio, a receita potencial da rede poderá alcançar R$ 1,2 bilhão por ano, considerando todas as unidades em funcionamento durante 12 meses. Trata-se de uma projeção de potencial de receita, condicionada à implantação e à operação de toda a rede, e não de um faturamento já contratado ou garantido.
VoxNews – Como funcionará a comercialização dos espaços publicitários e quais oportunidades o projeto oferece para anunciantes, agências e empresas de mídia OOH? Já existem marcas interessadas?
André Souza – O modelo comercial foi estruturado para permitir a participação de diferentes marcas em cada equipamento. Teremos cotas de patrocínio principal, com valores previstos a partir de R$ 6 mil mensais, além de formatos menores de publicidade estática e anúncios sonoros. Dependendo da configuração, cada Orelhão poderá reunir até 15 anunciantes. Os valores das cotas de patrocínio principal não representam necessariamente os preços dos demais formatos publicitários. A operação será realizada por uma rede de 31 empresas licenciadas, que ficarão responsáveis pela instalação, manutenção e comercialização dos espaços publicitários em suas regiões. São empresas que já atuam no mercado de mídia exterior e que poderão incorporar esse novo formato aos seus portfólios. Para os anunciantes e as agências, a oportunidade está em trabalhar uma comunicação associada à utilidade, com presença em locais frequentados por profissionais que passam boa parte do dia nas ruas. Para as empresas de OOH, representa a possibilidade de explorar uma nova modalidade de mídia, com diferentes formatos comerciais e potencial de expansão nacional. Com relação a marcas que já demonstraram interesse no projeto, essa informação ainda não pode ser divulgada.
VoxNews – O projeto incorpora inteligência artificial, visão computacional e dados analíticos. Como essas tecnologias permitirão mensurar audiência, engajamento e retorno para os anunciantes?
André Souza – A tecnologia foi pensada para acompanhar tanto o funcionamento dos equipamentos quanto a utilização dos serviços e a exposição publicitária. As unidades contarão com câmeras, monitoramento remoto e plataformas proprietárias de visão computacional com inteligência artificial, capazes de gerar dados analíticos sobre a operação. Essas informações permitirão acompanhar a movimentação e a utilização dos equipamentos, identificar padrões de uso e produzir indicadores que ajudem a entender o comportamento do público em cada ponto. Também teremos mídia sonora inteligente, integrada à estrutura tecnológica do projeto.
Para os patrocinadores, esses dados representam uma oportunidade de ir além da exposição da marca. Poderemos oferecer informações sobre a utilização dos equipamentos e indicadores de audiência e interação com o ambiente publicitário. A proposta é evoluir continuamente a mensuração, utilizando os dados para aprimorar a operação, orientar a expansão da rede e oferecer mais informações aos anunciantes. A definição de métricas específicas, como audiência única, tempo médio de exposição, taxa de interação e conversão está detalhada no modelo apresentado desde o início da operação e esses indicadores serão conduzidos conforme o desenvolvimento e da implementação das ferramentas de análise.
