Henrique de Moraes, sócio da wee!

Em menos de dois anos de atuação em Portugal, a wee! ultrapassou a marca de 1 milhão de euros em faturamento e vem conquistando espaço em um mercado cada vez mais competitivo. Apostando no conceito de Laboratório Criativo, a empresa, fundada por Henrique de Moraes em parceria com João Jesus (JJ) e Rodrigo Crespi (Juca), já assinou projetos para marcas globais como Klarna, OLX e Tezenis. Ao VoxNews, Henrique conta como o DNA brasileiro, aliado a uma estrutura 100% remota e foco em inovação, ajudou a acelerar esse crescimento e projeta os próximos passos da operação na Europa.

 

VoxNews – A wee! alcançou a marca de mais de 1 milhão de euros em faturamento em menos de dois anos de atuação em Portugal. Quais fatores você considera determinantes para esse crescimento tão rápido?

Henrique de Moraes – Vários fatores foram determinantes para o sucesso da wee! em Portugal. Primeiramente, encontrar os parceiros certos para essa empreitada foi fundamental. Fui muito feliz em me juntar ao João Jesus (JJ) e ao Rodrigo Crespi (Juca), que não só têm uma bagagem incrível, como se mostraram extremamente comprometidos com o crescimento e alinhados com a vontade de colocar trabalhos impecáveis na rua.

Além disso, tomamos a decisão estratégica de nos posicionar como uma empresa full service, o que nos permitiu evitar o rótulo restrito de “agência digital”.

Vale mencionar que tivemos a sorte de chegar a Portugal em um momento de efervescência, com muitas multinacionais e startups entrando no mercado. Isso nos permitiu trabalhar com challenger brands como a Klarna e também incentivou marcas já estabelecidas a se movimentarem para não perderem espaço. Nosso DNA brasileiro, combinado com uma imensa vontade de realizar trabalhos incríveis, nos abriu as portas para grandes oportunidades nesse cenário.

E como somos uma empresa 100% remota que tem um pool de talentos mapeados ao redor do mundo, conseguimos montar times rapidamente para atender diferentes demandas e desafios, inclusive fora do Brasil e Portugal.

Por fim, nosso maior compromisso sempre foi entregar um trabalho de alta qualidade, atuando como verdadeiros parceiros estratégicos não apenas das marcas, mas também das pessoas por trás delas, sempre com foco nos desafios específicos de cada cliente.

 

VoxNews – De que forma o conceito de Laboratório Criativo diferencia a wee! das demais agências de publicidade e marketing já consolidadas no mercado português?

Henrique de Moraes – A substituição de “Agência” por “Laboratório Criativo” foi intencional e reflete nossa filosofia central. Em um mundo onde a velocidade das mudanças tornou os manuais de estratégia obsoletos quase instantaneamente, percebemos que se prender a fórmulas é o caminho mais rápido para o fracasso. Hoje, um plano pode estar ultrapassado no momento em que é finalizado, seja por uma mudança no algoritmo ou por uma nova tendência no feed.

Nossa abordagem como laboratório é diferente: em vez de aplicar apenas soluções prontas, nós nos aprofundamos nos problemas de cada cliente para desenvolver soluções genuinamente criativas. Isso é ainda mais crucial em um momento em que muitos estão terceirizando o pensamento para a inteligência artificial. Acreditamos que a vantagem competitiva pertence a quem pensa de forma profunda e de maneira original, em vez de repetir o que já não funciona. É por isso que nosso novo posicionamento, que será lançado em breve, é o “Whatever’s Next”. Queremos colaborar com marcas que desejam criar, construir e lançar o que vem a seguir.

VoxNews – Como a agência equilibra a atuação em tecnologia e dados com a criação de campanhas criativas e autênticas?

Henrique de Moraes – A inteligência artificial tem sido uma grande aliada para nós, mas é fundamental esclarecer que não a utilizamos como uma muleta para substituir o pensamento criativo humano. Pelo contrário, seu uso é estratégico.

Por exemplo, quando começamos a trabalhar em um novo projeto, consolidamos todos os materiais de uma marca, desde brandbooks e documentos estratégicos fornecidos pelo cliente até o conteúdo que a própria wee! desenvolve, em portais de consistência proprietários. Nesses portais, nossa equipe pode “conversar com a marca” e a IA nos ajuda a verificar se uma nova criação está alinhada com as diretrizes estabelecidas (como tom de voz, identidade visual e territórios de comunicação), a analisar a afinidade com o público-alvo, a testar insights e a garantir a consistência em todas as fases de um projeto, da concepção à implementação.

VoxNews – A entrada em Portugal abriu portas para novos tipos de clientes e demandas diferentes das que vocês atendem no Brasil? Pode compartilhar exemplos?

Henrique de Moraes – Sim, a atuação em Portugal nos abriu portas para um escopo de trabalho muito mais diversificado em comparação com o Brasil, onde cerca de 85% da nossa receita vem de projetos digitais recorrentes. Em Portugal, ao nos posicionarmos como um parceiro full service, expandimos nosso leque de atuação, realizando eventos, ativações, ações de guerrilha e campanhas 360 completas, incluindo TV, rádio e OOH. E mesmo nos projetos digitais, nosso papel é mais focado na criação de alto impacto do que na gestão de tráfego ou redes sociais, por exemplo.

Dessa forma, tivemos a oportunidade de desenvolver trabalhos muito interessantes, como:

• Klarna Festival: Um festival de música na Pink Street, um dos pontos turísticos mais icônicos de Lisboa, para marcar a chegada da Klarna a Portugal, levando a marca ao seu pico de awareness.
• The Soundtrack of Your Festival (Tezenis): No festival NOS Alive, usamos IA generativa para criar uma música exclusiva para cada pessoa que visitava nosso estande, gerando um vídeo personalizado e compartilhável para as redes sociais.
• O Infiltrado (Masterchef): Criamos um spin-off de sucesso para a RTP Play, cobrindo os bastidores do programa. O projeto foi tão bem recebido que venceu os Prémios Lusófonos na categoria de Branded Content Digital.
• Faz Acontecer (OLX): Desenvolvemos a primeira campanha 360 com apelo emocional para a marca, que quebrou recordes de engajamento e se tornou a mais lembrada do OLX em Portugal. O impacto foi tão grande que, até hoje, as pessoas a mencionam em conversas como “aquela do baterista”. Tive uma experiência pessoal curiosa em que a gerente do meu banco comentou que ela e sua família se emocionaram com a campanha na TV, o que parece ter ajudado no pedido de linha de crédito.
• Montebelo Brasil: Para o lançamento da marca em Portugal, criamos um ecossistema de mais de 100 ativações hiperpersonalizadas em praias, festivais, academias e supermercados, adaptando cada ponto de contato ao contexto local.
• UN Women: No Timor-Leste, desenvolvemos uma campanha de 16 dias pela igualdade de gênero, inspirada na tradição eleitoral local. Utilizamos o símbolo do dedo pintado de laranja em ações que culminaram com uma marcha ao Parlamento Nacional.

VoxNews – Como você compara os desafios e oportunidades do mercado publicitário no Brasil em relação a Portugal?

Henrique de Moraes – A principal diferença, sem dúvida, é a escala. No Brasil, uma campanha de alcance “pequeno” pode impactar um número de pessoas que representa um múltiplo da população inteira de Portugal. Isso exige um ajuste fundamental na forma de planejar campanhas e orçamentos, colocando os pés no chão.

No entanto, essa escala menor também traz oportunidades. Em Portugal, apesar de existirem agências muito boas, o mercado é menos saturado, o que permite que boas ideias e trabalhos criativos se destaquem com mais facilidade.

Além disso, o mercado digital daqui ainda está amadurecendo. Embora isso possa ser visto como um desafio, pois os orçamentos para redes sociais e digital são, em geral, menores, também representa uma enorme oportunidade para as marcas que decidirem explorar esses canais de forma séria, pois há menos concorrência e um grande potencial de crescimento.

VoxNews – Portugal tem se tornado um polo de inovação e tecnologia, atraindo cada vez mais startups e grandes empresas. Como a wee! se posiciona nesse cenário competitivo?

Henrique de Moraes – Para nos posicionarmos de forma ainda mais competitiva nesse ecossistema de inovação, estamos evoluindo nosso modelo de negócio. Atualmente, estamos nos estruturando como uma holding, o que nos permitirá investir em novas frentes de negócio com um foco maior em tecnologia.

Em breve, anunciaremos uma nova empresa do grupo que mistura construção de marca com inteligência artificial que, acreditamos, será um divisor de águas na maneira como as marcas interagem com seus parceiros e times internos, trazendo mais consistência na comunicação e estratégia.

VoxNews – A internacionalização é sempre um desafio. Quais foram as principais adaptações culturais ou estratégicas necessárias para conquistar o mercado português?

Henrique de Moraes – Uma das adaptações mais interessantes foi em relação ao ritmo de trabalho. No Brasil, estamos acostumados com a urgência do “para ontem”, mas em Portugal os tempos são diferentes. Sinto que há um respeito maior pelos limites pessoais e profissionais. É comum um cliente preferir adiar uma decisão para a semana seguinte em vez de resolvê-la em uma sexta-feira à tarde, com o argumento de que “nada significativo vai acontecer hoje”.

Isso, no entanto, nos deu uma vantagem competitiva. Nosso DNA brasileiro, acostumado a resolver problemas com agilidade, é muito valorizado pelos clientes, que apreciam nossa disponibilidade e compromisso com prazos curtos e estão dispostos a pagar mais por isso, algo raro no Brasil. O desafio aqui é calibrar essa agilidade: se aceleramos demais, podemos criar um desconforto. É preciso encontrar o equilíbrio.

Outra adaptação estratégica foi lidar com um mercado que, em grande parte, ainda não explora todo o potencial do digital, especialmente das redes sociais e dos creators. Comparado a mercados mais maduros, onde a distribuição de orçamento é mais agressiva no digital, aqui a maior parte do investimento ainda vai para canais tradicionais. Foi por isso que a decisão de não nos limitarmos à “caixinha do digital” se mostrou tão acertada. Embora seja frustrante ver uma oportunidade tão grande em social media sendo subaproveitada, isso também reforça nosso papel como consultores estratégicos, ajudando as marcas a navegar nesse cenário.

VoxNews – Olhando para os próximos anos, quais são os objetivos da wee! em Portugal e na Europa? O modelo de Laboratório Criativo pode ser escalado para outros países?

Henrique de Moraes – Com certeza. Uma escolha estratégica que reflete isso foi nomear a empresa como wee! Europe, e não wee! Portugal, justamente para sinalizar nossa ambição de abraçar oportunidades em todo o continente.

Nosso plano de expansão começará em 2026, com o objetivo de montar uma equipe na Espanha. É um mercado significativamente maior que o português, mas com uma proximidade cultural que facilita a adaptação do nosso modelo. Além da Espanha, outros mercados como o Reino Unido e os países nórdicos também estão em nosso radar, pois são regiões que valorizam muito a criatividade e a inovação, o que se alinha perfeitamente com o nosso posicionamento.

Por fim, uma grande oportunidade que enxergamos é de ajudar marcas de diferentes países a entrarem nos mercados em que atuamos. Hoje, por exemplo, já ajudamos a Montebelo Brasil (que, apesar do nome, é uma marca francesa) e os chás Feel Good na entrada em Portugal.