Gustavo Otto – VP Nacional de Planejamento da NBS

Formado em Publicidade e Propaganda pela PUC-RS (FAMECOS), pós-graduado em Marketing pela ESPM/RS e especialista em UX pela General Assembly NYC, Gustavo Otto possui 18 anos de experiência em marketing e comunicação, sendo quatro como anunciante e 14 em agências de publicidade. Atualmente é VP Nacional de Planejamento da NBS comandando uma equipe de 36 pessoas entre Rio de Janeiro e São Paulo.

Também está à frente do nbs.Genius, “uma iniciativa de intraempreendedorismo que visa materializar a visão de onde nosso negócio precisa caminhar. Muito mais colaboração, pessoas com múltiplas funções e visões, além de especialistas em algumas disciplinas.”

Gustavo ainda tem passagens por agências como Ogilvy, McCann Erickson/WMcCann, Lew’Lara/TBWA, FLAGCX sempre liderando times multi-funcionais e desenvolvendo estratégias de marca, marketing e comunicação integrada. Como cliente, trabalhou em empresas como Claro e Coca-Cola, sendo nesta última como Head of Content and Creativity para 33 paises na America Latina.

VoxNews – Você tem formação no Rio Grande do Sul. O que te fez mudar para o Rio de Janeiro?

Gustavo Otto – Sim. Comecei minha carreira lá e também fiz faculdade lá. Na realidade, foi um movimento natural. Senti que no Rio Grande do Sul estava começando a bater no teto e achava que precisava aprender e ter muito mais experiências. E as coisas acabaram acontecendo naturalmente. No ano que sai de lá, havia ganhado o prêmio de Planejamento do Ano no Salão da Propaganda da ARP (que é um tipo de Caboré no RS). Um amigo me indicou para um trabalho na Ogilvy, fiz a entrevista e vim morar no Rio de Janeiro. E entre mudanças para SP e fora do Brasil, já estou há 14 anos fora do RS. O que aprendi? Muita coisa. E sou muito grato por todas essas oportunidades. Mas o que mais aprendi que é sempre precisamos continuar aprendendo e que você se manter relevante no nosso negócio significa manter-se aberto para o novo e para as pessoas.

Voxnews – Você tem passagens tanto por clientes quanto por agências. Como você vê a atuação do Planejamento nesses dois casos?

Gustavo Otto – É uma pergunta que todo mundo acaba fazendo, porque todo mundo pensa que são coisas diferentes. Os processos podem ate mudar um pouco, mas a essência é a mesma: resolver um problema. Então, você precisa encontrar o que vai te ajudar a resolve-lo, quase como um processo de hackeamento. O que acho mais interessante de ser cliente é que, com certeza, você está muito mais perto do negocio e você entende melhor toda essa engrenagem (porque ainda vivemos uma dentro de modelos industriais). Tem todo o bonus e onus, mas isso fez com que minha visão de resultado seja diferente.

VoxNews – A urgência em resultados hoje em dia acaba prejudicando o trabalho do Planejamento?

Gustavo Otto – Impacta na qualidade do que você produz e isso acaba refletindo no trabalho da agencia como um todo. Inevitavelmente, tudo o que você faz muito rápido é o possível com a melhor qualidade possível, e não o do caralho. No meu ponto de vista, o que impacta é a necessidade de dar certo e as pessoas não tomarem risco hoje em dia. Nem do lados dos anunciantes e muitas vezes nas próprias agencias.

Com toda a crise que vivemos, temos uma urgência de fazer e ao mesmo tempo toda uma insegurança de executar. Hoje, os tempos de aprovação são maiores que o de pensamento e criação por exemplo e isso é errado. Precisamos otimizar o tempo, ter menos interlocutores e por sua vez, que estas pessoas sejam mais empoderadas. Me parece um contra-senso.

De outro modo, a pressão por renegociação de taxas e remuneração, afeta diretamente as relações, já que muitas vezes “atender o cliente” significa “fazer tudo o que cliente quer, no prazo que ele quer”. Muitas empresas jogam com isso hoje e muitas agencias se sujeitam a isso por medo. É um hábito nefasto para nosso negócio.

VoxNews – Você vê as redes sociais como uma forte ferramenta para o Planejamento?

Gustavo Otto – Vejo como uma forte ferramenta para as pessoas, mais do que tudo. E claro, que isso implica que estejamos conectados nisso não só como usuários. Tirando os algoritmos, as pessoas ser expressam por ali, opinam, falam de marcas comentam elementos do cotidiano. É uma ferramenta viva porque empodera as pessoas a expressarem-se e a produzir conteúdo que acaba retroalimentando a cultura, as estratégias e os conteúdos que produzimos.

VoxNews – Como a equipe da NBS trabalha a comunicação digital e estratégia de marca? Quantas pessoas tem na sua equipe?

Gustavo Otto – Um dos objetivos da minha vinda para a nbs é fortalecer as entregas e os produtos da agência como um todo. Vejo digital como infra-estrutura, assim como água e luz. Então, não tem como dividir isso é uma coisa e isso é outra. Caminhamos para um caminho mais agnóstico, na hora de conceituar a ideia e depois entendemos como vamos distribuir o conteúdo.

O que falamos hoje é que a tecnologia e os seus oferecimentos nos permite ir além do storytelling de marcas, que sempre caracterizou a nbs. Hoje caminhamos para o storymaking, porque mais que falar, podemos agir via redes sociais, sites e inovação, ampliando experiência e relação das marcas com as pessoas. E essa é uma crença que trabalhamos fortemente aqui desde a minha chegada Agir > Falar.

Hoje entre Rio e São Paulo, tenho 36 pessoas. Um time maravilhoso, que tenho muito orgulho e que me surpreende todos os dias. Parece coisa de pai, mas é meio assim mesmo. Gosto muito de ter pessoas que confie e que façam as coisas acontecerem, já que é impossível estar em tudo o tempo todo. Então, é preciso ter uma galera do bem, positiva, que eu confie confie e que entendam para onde temos que ir e que me ajudem a aplicar isso em todos os lados do processo. Ninguém faz nada sozinho.

VoxNews – Nos conte sobre um case que tenha unido todas as disciplinas do Planejamento e que você tenha coordenado.

Gustavo Otto – Estamos fazendo isso para Oi, onde acabamos de assumir a gestão das redes sociais da marca e estamos desenvolvendo um projeto gigante para um dos clientes aqui da nbs, que deverá estar na rua logo.

VoxNews – O que é o nbs.Genius? No que vai ajudar no trabalho da equipe de Planejamento da agência?

Gustavo Otto – O nbs.Genius é um projeto que estou liderando aqui na agência, sendo uma iniciativa de intraempreendedorismo que visa materializar a visão de onde nosso negócio precisa caminhar. Muito mais colaboração, pessoas com múltiplas funções e visões, além de especialistas em algumas disciplinas.

Por isso, mais que um departamento é colocar pessoas com visões e formações diferentes, sejam sócio-culturais ou profissionais, associadas a ferramentas e tecnologia de ponta e que através dessa sobreposição consigam gerar um entendimento mais interessante e profundo de de pessoas, geração de insights de comportamento, cultura e negocio, além de garantir muito mais produtividade em mídia, acompanhamento de conteúdos e seus resultados.

Uma outra coisa que acreditamos aqui na nbs, nesse processo de transformação que estou conduzindo junto com o time de gestores da agencia, é que não queremos a conta de comunicação de uma empresa, mas sim a sua conta de negócio. O nbs.Genius tem também a função de entender todos os contextos do negócio e encontrar oportunidades de oferecermos nossa criatividade para fazer o negócio dessas empresas acontecer. Caminhamos para que todas as áreas da agencia se transformem em estrategistas de negócio e o Genius tema missão de ajudar nesse processo oferecendo informações e insights para que isso aconteça de fato.
E finalmente, ajudar a ter a inovação como prática e não como esporádica. Seja pensando insights, soluções de comunicação ou ainda business, já que acreditamos em ser um poderoso conector entre ferramentas, disciplinas e talentos, potencializados pelo Operating Model, filosofia de colaboração da Dentsu Aegis Network, já que somos uma das empresas deles aqui no Brasil.

VoxNews – O que ainda te inspira na Publicidade? E no trabalho em agência?

Gustavo Otto – O que me inspira é fazer as coisas de um jeito diferente. Pensar ferramentas novas, processos mais objetivos e simples, procurar soluções para o negocio em momentos de extrema transformação e usar tudo o que temos para ter uma criatividade cada vez mais explosiva. Acredito piamente que precisamos modificar nosso jeito de trabalhar, processos e sair de uma mentalidade industrial, de departamentos fechados em si mesmos e para uma mentalidade menos linear e mais misturada, onde as pessoas trabalhem mais juntas e menos departamentalizadas. Isso é o que tento fazer no meu dia-a-dia. Porém, entre erros e acertos, estamos testando modelos e caminhos. Se são os melhores, não sabemos, mas estamos fazendo. Fazer > Falar. Sempre!