Dan Zecchinelli, VP de Criação da Filadélfia

Em um cenário onde as agências independentes ganham protagonismo ao oferecer entregas mais ágeis, personalizadas e com alto envolvimento dos seus líderes, a Filadélfia se destaca por buscar equilíbrio entre criatividade, estratégia e resultados. À frente da área de Criação, Dan Zecchinelli acredita que, mais do que seguir tendências ou se apoiar cegamente em dados, o grande diferencial está em desafiar padrões e encontrar soluções publicitárias que fujam do óbvio ou, como ele mesmo define, “abaixo do radar”.

Nesta entrevista ao VoxNews, o VP de Criação fala sobre os movimentos do mercado, o impacto das novas tecnologias, o papel das agências independentes frente aos grandes grupos e o que ainda o move como criativo em um setor em constante transformação.

VoxNews – O mercado de agências independentes vem ganhando força no Brasil. O que, na sua visão, impulsiona essa movimentação e qual o espaço real que elas conquistaram frente aos grandes grupos?

Dan Zecchinelli – Acredito que muitos clientes estão procurando mais agilidade e qualidade nas entregas, além de ter os executivos da agência envolvidos nos processos. As entregas do dia a dia são tão importantes quanto as grandes campanhas premiadas, e as agências independentes possuem um alto nível de compromisso com resultados. A margem de erro diminuiu muito, e o a presença de cada profissional sênior no trabalho da agência faz a diferença.

VoxNews – Como a Filadélfia tem equilibrado o olhar criativo e o pensamento de negócio para se manter competitiva no cenário atual?

Dan Zecchinelli – Não enxergamos duas coisas separadas. Nosso posicionamento deixa isso bem claro: inteligência além da performance. Ferramentas tecnológicas, IA, e outros recursos estão cada vez mais democráticos pra grandes, médias e pequenas agências. No final das contas, o que as marcas querem é ter mais resultados. Quando as ferramentas viram commodities, a capacidade humana e o olhar estratégico e criativo acabam entregando mais mais resultados do que os clientes esperavam. E entregar mais resultados do que os clientes esperam é uma poderosa estratégia de new business.

VoxNews – A tecnologia transformou profundamente o modo como as ideias são pensadas e produzidas. Na sua opinião, qual é o impacto real dessas ferramentas na criatividade? Elas impulsionam ou engessam?

Dan Zecchinelli – Estamos vivendo o boom que o Photoshop e as ferramentas de edição digital causaram há 20 anos, elevados à enésima potência. Assim como quando esses softwares surgiram, o frisson de agora também é enorme. Por enquanto vejo ferramentas poderosas cada vez mais acessíveis a todo mundo, ajudando a nivelar a execução das grandes agências e das independentes. Mas o que faz a diferença não é o Midjourney ou o VEO3, é quem escreve o prompt deles.

VoxNews – Muito se fala sobre o “momento difícil” da publicidade no Brasil. Você acha que estamos vivendo uma crise criativa ou uma transformação de modelo?

Dan Zecchinelli – Vemos grandes grupos de comunicação reduzindo suas margens para poder competir uns com os outros e aumentando cada vez mais o volume de entregas. O panorama digital exige milhares de formatos, milhares de testes AB, milhares de “coisas” para ser colocadas em “espaços”. Hoje, tudo é mídia: de posto de gasolina ao táxi, do TikTok ao instagram, da placa de estádio de futebol ao comercial na TV ou no Spotify. Acho que todos estão buscando como se reinventar e entregar mais qualidade do que quantidade. Enquanto balizarmos nosso modelo em volume de entregas e horas, teremos margens cada vez mais reduzidas.

VoxNews – Com tantos dados e métricas disponíveis, como não perder a intuição criativa no processo?

Dan Zecchinelli – Dados e métricas são o início, não o fim. Apontam caminhos, mas não definem. Recentemente, criamos uma campanha digital que vai contra as recomendações de todas as plataformas – em vez de botões “call to action”, que pedem ao usuário para clicar, criamos botões “call to NO action”, que pediam para NÃO clicar. Os resultados foram muito melhores do que nas campanhas anteriores, que seguiam os padrões. Quando dados e métricas indicam tendências muito claras e hegemônicas, podem apontar também que o caminho contrário é um oceano azul, onde ninguém está prestando atenção ainda.

VoxNews – O que ainda move o seu olhar como criativo? E o que você espera da próxima geração de publicitários?

Dan Zecchinelli – O que me move é pensar o oposto do que todo mundo pensa, tentar saídas e soluções publicitárias que estão “abaixo do radar”. Sir John Hegarty, a lenda inglesa da BBH, tem uma frase memorável: “When the world zigs, zag.” Sou de uma geração em que a publicidade, em vez de seguir tendências, criava. Não existe arquiteto, engenheiro, ou cientista que comece na profissão sem conhecer quem veio antes dele, ou desprezando ideias que fundamentaram essas profissões como são hoje. Isso só acontece na publicidade e no marketing. Vejo muita gente começando na profissão desprezando aprendizados de décadas, querendo simplesmente copiar a última trend do Instagram ou TikTok. Ou acreditando que uma grande ideia é simplesmente chamar o influenciador do momento. Nossa profissão não se resume a isso.