O negócio da publicidade está mudando em várias frentes ao mesmo tempo. Novos modelos de agência, inteligência artificial, fragmentação das audiências e a aproximação entre marcas, cultura e entretenimento redesenham estruturas e ampliam o papel das empresas de comunicação. É nesse contexto que a cccaramelo chega aos dois anos de operação em ritmo de expansão.
Fundada em 2024 por André Pallu e Bruno Zampoli, sócios e diretores criativos, e Rafael Rossatto, sócio e diretor de entretenimento, a agência mais que dobrou de tamanho entre janeiro e setembro deste ano, passando de 16 para 35 profissionais, e ampliou a carteira com clientes como Positivo Tecnologia, Casio Relógios BR, Latam, ATTO Sementes e Lotisa Empreendimentos. Em 2026, passou ainda a integrar a Galeria.Holding, movimento que acrescentou estrutura e novas especialidades ao modelo de boutique criativa defendido desde sua origem.
Para o terceiro ano, a cccaramelo amplia a aposta na convergência entre criatividade, cultura pop, tecnologia e entretenimento, com iniciativas como a e-cccaramelo e a formação de um squad LATAM.
Em entrevista ao VoxNews, André Pallu, sócio-fundador e diretor criativo da cccaramelo, analisa as transformações do mercado publicitário, o novo papel das agências, o impacto da IA sobre o negócio, a tensão entre construção de marca e resultados de curto prazo e as oportunidades abertas pela aproximação entre publicidade e entretenimento.
O mercado de agências vive uma revisão de modelos, com estruturas mais flexíveis, especialização e novas formas de relacionamento com os clientes. O que as marcas estão buscando hoje em uma agência que não buscavam há dois ou três anos? E como a entrada da cccaramelo na Galeria.Holding se conecta a essas mudanças?
André Pallu – Acho que estamos vivendo um paradoxo interessante. Nunca tivemos tantas ferramentas, plataformas e possibilidades de falar com as pessoas. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil conquistar sua atenção.
Hoje, segmentamos audiências em nichos cada vez menores, personalizamos mensagens e produzimos conteúdo numa escala absurda. Mas desperdiçamos todo esse esforço e dinheiro entregando uma mensagem flat, sem craft e altamente esquecível.
Essa é uma mudança importante no papel das agências. Com tantas mensagens disputando atenção, simplesmente estar presente já não garante muita coisa. As marcas precisam ter um ponto de vista, entender os códigos culturais das diferentes comunidades e encontrar assuntos que as pessoas queiram compartilhar. Tudo isso sem perder uma identidade reconhecível. Bom, todo mundo já conhece a teoria, né? Só está faltando a coragem de aplicar na prática.
Na cccaramelo, a gente acredita muito nessa combinação de estratégia, criatividade e cultura pop. A cultura pop tem uma capacidade incrível de criar repertório compartilhado, de conectar pessoas que muitas vezes vivem em bolhas completamente diferentes. Nosso trabalho é encontrar essas conexões e transformá-las em ideias que façam sentido para as marcas e para as pessoas.
E é justamente aí que a entrada na Galeria.Holding ganha força. A cccaramelo tem a estrutura de uma boutique criativa, com sócios envolvidos, equipe sênior e liberdade para experimentar, provocar e fazer diferente. A Galeria traz uma musculatura que seria muito difícil construir sozinhos: inteligência de dados, pesquisa, tecnologia, ferramentas preditivas e um ecossistema inteiro de especialidades.
Isso permite combinar duas coisas que precisam andar juntas: a inteligência para compreender públicos cada vez mais fragmentados e a criatividade para desenvolver ideias capazes de atravessar essas fronteiras. Temos a cabeça de uma hotshop e a estrutura de uma grande agência por trás. E essa combinação faz bastante sentido para o momento que as marcas estão vivendo.
A integração à Galeria.Holding coloca a cccaramelo dentro de um ecossistema com diferentes empresas e especialidades. Esse modelo de grupos e holdings tende a ganhar força no mercado?
André Pallu – Acho que sim, principalmente porque ficou muito difícil uma única empresa ser excelente em tudo. O mercado está cada vez mais especializado, a tecnologia muda o tempo inteiro e os desafios das marcas atravessam várias disciplinas ao mesmo tempo.
Mas tem uma questão importante: juntar várias empresas debaixo do mesmo guarda-chuva não cria, automaticamente, um ecossistema. O valor aparece quando essas empresas começam a trabalhar juntas de verdade, quando uma especialidade melhora o trabalho da outra e surgem oportunidades que dificilmente aconteceriam de maneira isolada.
Para nós, o mais interessante desse modelo é justamente essa combinação entre independência criativa e capacidade de colaboração. A cccaramelo continua tendo uma personalidade muito própria, uma cultura que valoriza a diferença, a ousadia e a liberdade de pensamento. E isso é importante preservar.
O futuro dos grupos passa muito por essa capacidade de somar competências sem transformar todas as empresas na mesma coisa. Porque, se todas começam a pensar da mesma maneira e compartilham exatamente a mesma cultura, perdem justamente aquilo que torna essa combinação interessante.
VoxNews – Como vocês enxergam hoje o equilíbrio entre construção de marca e resultados de curto prazo?
André Pallu – É curioso que a gente ainda trate essas duas coisas como se fossem interesses opostos. Uma marca forte ajuda a vender hoje, amanhã e daqui a cinco anos. E uma boa campanha de vendas também pode construir marca, dependendo de como ela é feita.
O problema começa quando toda a comunicação passa a ser pensada para o resultado da próxima semana. Você pode até conseguir uma boa conversão, mas corre o risco de passar anos investindo em publicidade sem construir nada que as pessoas realmente lembrem.
Existe uma diferença enorme entre ser visto e ser lembrado. E, num mundo em que todo mundo disputa atenção, essa diferença vale muito dinheiro.
Na cccaramelo, acreditamos que cada campanha deveria deixar alguma coisa para a marca além do resultado imediato. Pode ser uma história, um personagem, uma linguagem, uma gag, uma piada, uma associação cultural. Algo que permaneça na memória das pessoas e seja reconhecido em um próximo contato com a marca. É aí que a cultura pop entra no nosso pensamento criativo. Ela tem essa capacidade de fazer uma ideia ganhar vida fora dos espaços que a gente comprou para anunciá-la.
No fim, acho que a pergunta é quanto do investimento de hoje continua valendo amanhã. Porque, se a cada campanha você precisa começar do zero, está apenas comprando resultados pontuais, em vez de construir valor para o futuro.
VoxNews – A inteligência artificial já começa a transformar criação, produção e mídia. Na visão de vocês, onde a IA efetivamente está mudando o negócio da publicidade e onde ainda existe mais discurso do que transformação real?
André Pallu – Estamos vivendo uma das maiores transformações tecnológicas da história, mas boa parte da discussão ainda gira em torno de fazer as mesmas coisas de maneira mais eficiente.
A cccaramelo nasceu em 2024, já na era da IA. Por isso, a tecnologia foi incorporada desde o início como um dos pilares da nossa operação, atravessando briefing, estratégia, criação, design e produção. Uma das grandes mudanças está justamente na forma como distribuímos responsabilidades entre pessoas e tecnologia. A IA pode assumir uma parte importante das tarefas operacionais, enquanto dedicamos cada vez mais inteligência humana ao pensamento estratégico, à interpretação e à direção criativa. O nosso asset mais valioso virou a curadoria.
Esse cenário também valoriza uma mentalidade que sempre defendemos: a do profissional sênior como curador. Mas curadoria aqui vai muito além de selecionar a melhor imagem ou ideia gerada por uma ferramenta. É saber questionar um briefing, identificar uma contradição que ninguém percebeu, conectar referências de universos diferentes e reconhecer o potencial de uma ideia que ainda está longe de estar pronta. É ter repertório para orientar a tecnologia, em vez de simplesmente aceitar o que ela entrega.
A IA também amplia nossa ambição de produção. Podemos experimentar linguagens, testar caminhos e materializar ideias que antes dificilmente seriam consideradas. Isso abre espaço para mais exploração, mais ousadia e mais craft.
A IA aumentou enormemente o que somos capazes de fazer. Nosso desafio agora é fazer com que a ambição criativa evolua na mesma velocidade da tecnologia.
VoxNews – Publicidade e entretenimento estão cada vez mais próximos, com marcas investindo em creators, propriedades intelectuais, música, conteúdo e experiências para disputar atenção. Esse movimento representa apenas uma nova frente de receita ou pode mudar estruturalmente o papel das agências no ecossistema de comunicação?
André Pallu – Estamos diante de uma mudança importante na relação entre publicidade e entretenimento. Durante muito tempo, as marcas participaram desse universo principalmente comprando espaços que já existiam. Patrocinavam um festival, contratavam um artista, colocavam sua marca em um programa. E na maior parte das vezes entravam em projetos que já estavam prontos.
Agora, existe uma oportunidade muito maior de participar da criação desses projetos desde o começo. Quando você coloca uma marca, um artista e uma agência para pensar juntos, o projeto já nasce com potencial de diálogo com a cultura pop e com um olhar mais autêntico. Pode ser um programa, um show, uma experiência ou até uma série com várias temporadas. E cada um desses formatos abre novas possibilidades de negócio.
Foi dessa visão que nasceu a e-cccaramelo, nossa nova unidade de entretenimento. Liderada pelo sócio-fundador Rafael Rossatto, a operação combina sua experiência na indústria da música, no desenvolvimento de artistas e em projetos culturais com a capacidade estratégica e criativa da cccaramelo. Conseguimos desenvolver projetos sob medida para marcas, criar formatos originais e estruturar parcerias com plataformas e veículos de mídia que também podem participar da comercialização dessas ideias.
Isso também muda o modelo econômico da agência, que passa a ter oportunidades de receita com criação, produção, gestão de talentos, licenciamento e participação em propriedades intelectuais.
No fundo, acho que estamos ampliando o que uma agência pode criar e também o valor que ela pode gerar. Se temos criatividade, estratégia, acesso a talentos e capacidade de desenvolver projetos, faz todo sentido participar de um negócio desde a sua concepção e continuar envolvidos na sua evolução.