Em um mercado que exige velocidade, integração e capacidade de gerar relevância cultural em tempo real, as agências independentes vêm conquistando espaço antes dominado pelas grandes holdings globais. Nesse cenário, a TRIO aposta em um modelo que define como “powerhouse” de conteúdo e estratégia, reunindo inteligência, criação, produção e distribuição em uma mesma operação.
No Bola da Vez desta semana, Caroline Menezes, sócia e diretora executiva da TRIO Agency+Play ao lado de Cristhiano Frade, fala sobre a evolução desse conceito, a relação entre agilidade e eficiência, os aprendizados de um ano atendendo a Unilever e os desafios de construir marcas em um ambiente cada vez mais influenciado por creators, plataformas e inteligência artificial. Para a executiva, o diferencial das agências do futuro estará menos na tecnologia disponível e mais na capacidade de transformar comportamento, cultura e contexto em valor para os negócios.
O mercado vive um movimento de migração de grandes marcas para estruturas independentes. Por que empresas globais estão trocando as holdings tradicionais pela agilidade operacional das independentes?
O mercado brasileiro é referência mundial em criatividade e entrega, e arrisco dizer que as agências independentes hoje carregam a essência dessas qualidades. Temos mais autonomia e um entendimento claro de que as marcas buscam um olhar personalizado – atendimento exclusivo, dinamismo e pronta resposta à realidade do marketing atual. E com a digitalização, novas ferramentas de fluxo e, mais recentemente, a IA, as independentes ganharam musculatura adicional. Estamos mais fortes do que nunca — e o mercado vem reconhecendo isso.
A TRIO completa um ano atendendo a Unilever. O que essa parceria ensinou sobre a necessidade de integrar estratégia, conteúdo, produção e performance dentro de uma mesma operação?
Atender gigantes globais como a Unilever exige um equilíbrio fino: é preciso ter uma identificação profunda com a cultura local, sem perder a conexão com as diretrizes globais e os desafios de cada unidade de negócio (BU). O maior aprendizado desse primeiro ano foi consolidar a TRIO como uma parceira estratégica que conecta todas as pontas — unindo PR, institucional, gestão de pessoas e o braço digital sob uma visão sistêmica.
Durante muito tempo, o modelo full-service acabou criando silos entre criação, mídia, conteúdo e execução. Como a TRIO está redesenhando esse conceito para eliminar o gap entre ideia e entrega?
Na TRIO vimos no gap uma oportunidade de intersecção. Eliminamos o gap entre ideia e entrega fazendo com que nossos dois núcleos — Agency e Play — trabalhem em simbiose fluida, retroalimentando estratégia, criação e produção
Nossa origem está no conteúdo que precisava ganhar escala criativa e ser executado com agilidade em tempo real. Bebemos muito da fonte de eventos como a Vidcon, em Los Angeles, em uma época em que o vídeo online explodia, mas os criativos tradicionais ainda tentavam entender o seu potencial.
Hoje fala-se muito sobre “social first”, mas poucas agências conseguem transformar comportamento e cultura em impacto real de negócio. Como vocês estruturam essa lógica dentro da TRIO?
Temos um mantra interno que virou nosso posicionamento: ‘Pensamos como creators e entregamos como especialistas’. No dia a dia, toda peça de conteúdo passa por esse filtro. Nos perguntamos: ‘Esse editorial está sob a perspectiva de quem realmente consome e produz conteúdo na plataforma?’. Quando a agência adota a mentalidade do criador, a marca deixa de interromper a conversa e passa a fazer parte dela, gerando trocas legítimas e, consequentemente, impacto real de negócio.
A TRIO se posiciona como uma “powerhouse” de conteúdo e estratégia. Na prática, o que define esse modelo e como ele responde às demandas de velocidade e eficiência do marketing contemporâneo?
O conceito de powerhouse surge de uma mudança na forma como enxergamos o conteúdo. Hoje, ele deixou de ser apenas uma entrega ou um formato e passou a ser um ativo estratégico para construção de marca, relacionamento e geração de valor. Por isso, nosso modelo integra criatividade, inteligência e execução em um único fluxo.
Na prática, unimos leitura de comportamento, contexto e estratégia à capacidade de produzir e colocar ideias no mundo com velocidade. O mercado atual exige respostas rápidas, mas velocidade sem direção gera volume, não relevância. O papel de uma powerhouse é justamente potencializar esse processo: transformar informação em decisão, conteúdo em valor e presença em construção de marca.
Com inteligência artificial, creators e plataformas mudando o ritmo da comunicação, quais competências vão diferenciar as agências que continuarão relevantes nos próximos anos?
As agências que continuarão relevantes serão aquelas capazes de combinar eficiência tecnológica com leitura humana: entender contexto, interpretar comportamento, conectar marcas às conversas certas e transformar informação em algo que gere significado. A tecnologia amplia possibilidades; o olhar humano continua sendo o que dá direção. E neste contexto, as agências que voltam a sua atenção para a antropologia do consumo, estudos comportamentais e cultura terão cada vez mais uma atuação coerente e legítima.
As ferramentas vão continuar evoluindo e acelerando o mercado, mas a diferença estará menos na tecnologia em si e mais na forma como ela é aplicada. IA, por exemplo, tem um papel importante em acelerar processos, ampliar possibilidades e potencializar a execução, mas ela não substitui repertório, sensibilidade e visão estratégica.