Daniel Santander, sócio da Plug: “A maior disputa das marcas hoje não é por likes, é por atenção real.”

No mundo atual, no qual que a atenção é disputada segundo a segundo e a comunicação corre o risco de se tornar homogênea, pensar diferente deixou de ser uma opção estética para se tornar uma decisão estratégica.

Daniel Santander, sócio da Plug, reflete sobre como marcas podem recuperar relevância em meio à saturação digital, por que criatividade e craft voltam ao centro do marketing contemporâneo e de que forma estratégia, tecnologia e entendimento profundo de pessoas se combinam para gerar valor real de negócio. Confira o bate-papo abaixo.

VoxNews – Em um ambiente cada vez mais competitivo e saturado de mensagens, quais são hoje os principais desafios das marcas para gerar relevância e diferenciação real no mercado?

Daniel Santander – Em um mercado saturado de mensagens e dominado por telas, o maior desafio das marcas hoje é disputar atenção em um ambiente de fadiga cognitiva permanente. A gente vê tudo ao mesmo tempo e não vê nada! Consumimos conteúdo enquanto fazemos outras coisas, pulamos, aceleramos, abandonamos. A atenção é fragmentada, curta e cada vez mais difícil de sustentar. Não por acaso, grandes players do entretenimento já orientam seus criadores a tornarem as narrativas mais simples, diretas e repetitivas, garantindo que a mensagem principal seja compreendida mesmo quando o público não está totalmente atento. Precisa repetir a piada! Isso diz muito sobre o nível de distração com o qual as marcas precisam lidar.

O desafio da diferenciação é o assunto mais urgente, não bastasse o uso desenfreado e muitas vezes vazio de termos como inovação, propósito, experiência e sustentabilidade, o uso massivo de inteligência artificial trouxe uma pasteurização da comunicação. Quando todos usam as mesmas ferramentas, os mesmos prompts e as mesmas fórmulas, o resultado é um oceano de mensagens corretas, bem escritas e completamente esquecíveis. Quando tudo é bom e bonito, ninguém se destaca.

Nesse cenário, a criatividade (amém) volta a ganhar força. E aqui me refiro à criatividade em todos os aspectos da comunicação, não apenas nos times criativos. Entender essa nova realidade, buscar ideias e conceitos que realmente sejam relevantes para fazer parte das conversas é essencial.

É preciso pensar diferente, ter coragem e um pouco de ousadia. Um exemplo prático: enquanto todos os concorrentes de um cliente nosso estavam lutando por views, a gente entendeu que podíamos conquistar a atenção do público-alvo de maneira muito mais eficiente e direta. Literalmente com o bom e velho marketing direto. Impressionante o poder que o físico, a textura, o sinestésico voltou a causar nas pessoas. Não é à toa que as revistas começam a ensaiar um renascimento de suas versões impressas, que os jovens largaram os smartphones. O excesso de informações e estímulos leva as pessoas a se conectar cada vez mais com o que é “de verdade”.

É claro que as campanhas digitais, o marketing de influência e todas suas ramificações continuam no ar. Mas aprender a somar e driblar as distrações é uma questão de sobrevivência.

VoxNews – A Plug atua na interseção entre consultoria e agência. Como esse modelo contribui para decisões mais consistentes de negócio e para a construção de valor de marca no longo prazo?

Daniel Santander A Plug nasceu há 12 anos para atender o banco HSBC. E desde o começo entendemos que nosso papel era maior do que entregar as comunicações que eles precisavam. Nosso grande diferencial sempre foi levantar pontos do negócio e da comunicação das marcas além dos briefings. Essa construção só foi possível porque montamos um time capaz de realmente entender o mercado, os públicos e o papel de cada cliente nesse cenário. Um grande exemplo são a Natura e a Avon, nossas clientes há 10 anos. Não foi só a peça bonita, criativa, no prazo que sedimentou nossa parceria. Foi principalmente a capacidade do nosso time de entender os movimentos, as energias e a profundidade que ganhamos no mercado de venda direta. Profundidade cria repertório e dele saem as grandes ideias e estratégias, que muitas vezes nos colocaram à frente da tendência.

VoxNews – Do ponto de vista empresarial, como justificar investimentos em criatividade e branding em um cenário de pressão por eficiência, performance e retorno de curto prazo?

Daniel Santander – Do ponto de vista empresarial, investir em criatividade e branding em um cenário dominado por pressão por eficiência e por retorno imediato é uma estratégia de mitigação de risco e de construção de vantagem competitiva sustentável.

Afinal, produtos, preços e até experiências tendem à comoditização, a eficiência sozinha deixa de diferenciar. Criatividade e branding entram justamente para resolver esse gap: criar valor percebido, preferência e principalmente identificação público e marca.

Do ponto de vista financeiro, marcas fortes operam com menor elasticidade a preço, maior taxa de conversão, maior lifetime value e maior resiliência em ciclos de crise. Isso significa que, ao longo do tempo, elas precisam “comprar” menos resultados.

VoxNews – A IA vem sendo apresentada como solução para escala e produtividade. Onde ela, de fato, gera vantagem competitiva para as marcas e onde o uso indiscriminado pode comprometer estratégia e diferenciação?

Daniel Santander – Como comentei acima, a grande armadilha da IA é a pasteurização da entrega como um todo. Aqui na Plug, usamos diversas soluções em todas as áreas, mas o nosso mantra é sempre que ela é assistente, nunca está no controle.

A ideia, o conceito, o insight do planner não pode sair da IA. A compilação de dados, insumos vem dela, o insight é humano. Na criação a mesma coisa, claro que não vamos mais ficar desdobrando milhares de peças de mídia na mão. Mas a ideia, o kv nasce da visão única, da vivência e feeling dos nossos criativos.

VoxNews – Você tem defendido uma volta ao craft e a modelos mais boutique. Esse movimento responde a uma fadiga do marketing digital ou a uma mudança mais profunda na forma como as pessoas se relacionam com marcas?

Daniel Santander – Acredito que é a soma das duas coisas. Recebemos milhares de impactos digitais todos os dias e a cada dia fica mais fácil perceber que aquilo foi feito automaticamente. Gosto sempre de olhar para movimentos que questionam o momento. Se você assina AppleTV+ já foi impactado com o novo logo de abertura, o logo translúcido numa primorosa animação. Feito com IA? Não, feito de verdade, com vidro, luz e sombra. Outra campanha deles usou fantoches de animais da floresta, 100% real. Pluribus, a série do momento tem um selo que avisa que a série foi feita por humanos. É nadar contra a corrente, buscar seu oceano azul e mostrar que o cliente merece todo esse carinho.

VoxNews – Pensando em marketing como alavanca de negócios, quais competências você acredita que líderes e agências precisarão desenvolver para manter crescimento e relevância nos próximos anos?

Daniel Santander – Líderes e agências precisam assumir responsabilidade real por crescimento. Isso começa pela compreensão profunda do negócio, entendendo margem, ciclo de venda e geração de valor. Passa pelo uso inteligente de dados para orientar decisões, sem sufocar visão, repertório e intuição. A criatividade continua sendo o principal diferencial, mas precisa gerar impacto consistente e relevância contínua, não apenas atenção momentânea. Em um cenário de IA e comunicação cada vez mais parecida, vence quem constrói marca no longo prazo enquanto executa com eficiência no curto. No fim, transformar marketing em resultado exige entendimento de gente, cultura e negócio ao mesmo tempo.