2025: Carla Cancellara, VP de Criação da Fbiz

Qual o papel da criatividade no futuro da publicidade, em um cenário tão orientado por dados?

Os dados estão aí para quase todo mundo. O que vai garantir que a gente não se comunique de forma pasteurizada é a criatividade. Por outro lado, os dados não podem ser nossos inimigos: eles devem ser nossos aliados. E o que vai fazer a diferença é como vamos olhar para eles e como eles serão usados. Eles são apenas números que pretendem ser autossuficientes ou chegam para trazer insights que vão ajudar a deixar a criatividade ainda mais relevante?

A comunicação das marcas está cada vez menos autocentrada e mais focada nas pessoas, nos seus comportamentos, nas conversas e na cultura. Então, os dados permitem que a gente entenda tudo isso de maneira mais profunda e identifique oportunidades que, sem eles, talvez passassem despercebidas. Ou, no caminho inverso, nos ajudam a comprovar que uma ideia brilhante conquista não só o time da agência e o do cliente, mas também as nossas audiências.

É um desafio que a criatividade se mantenha como um diferencial desejado num cenário tão orientado por dados. Mas, ao mesmo tempo, o trabalho que temos pela frente pode ser muito empolgante. Em vez de criar um antagonismo entre essas duas frentes, precisaremos uni-las. Colocar a criatividade a favor dos dados na obtenção de insights poderosos, e os dados a favor da criatividade para continuar criando ideias que, em última instância, instigam, encantam, emocionam e fazem rir.