Mariane Maciel, pesquisadora criativa e fundadora da Amarelo

Essa semana, o VoxNews traz um papo com Mariane Maciel, pesquisadora que incorpora a cultura do audiovisual como ferramenta indispensável para apresentar uma perspectiva única em estudos e planejamentos. Fundadora da Amarelo, atuou em agência de publicidade trabalhando com marcas como Itaú, Grupo Boticário e Volkswagen.

 

Envolvida em ações que impactam o bem-estar social, Mariane é cofundadora do projeto “Vamos falar sobre o luto?” e liderou a comunicação da Gastromotiva por cinco anos. Confira.

 

 

VoxNews – Como sua formação em publicidade influenciou sua abordagem de pesquisa?

 

Mariane Maciel – Eu me formei em Comunicação com ênfase em Publicidade e passei mais de 15 anos no mundo de agências. Trabalhei na ArnoldWorldwide em Boston e depois na AlmapBBDO, NBS e WMcCann, sempre na área de planejamento estratégico que é quem contrata e utiliza pesquisas. Estudar pessoas e comportamentos foi o que me encantou desde cedo na carreira e aos poucos entendi que estava mais interessada no humano do que na propaganda. Ao migrar para o lado de quem estuda fulltime pessoas, levei muita coisa comigo que aprendi em ambientes mais criativos. Hoje digo que tenho um estúdio de pesquisa criativa porque fazemos percursos menos tradicionais para buscar também insights mais originais. Um dos exemplos é usar o repertório do audiovisual como ponte para conversar com as pessoas. Se o Brasil é o segundo maior consumidor de streaming do mundo, por que não trazer personagens e tramas da ficção como parte da pesquisa? Falando do outro, daquele que é ‘de mentirinha’, acabamos falando muito sobre nós mesmos – muito mesmo!

 

 

VoxNews – Você poderia compartilhar um exemplo de como a cultura audiovisual foi fundamental em um de seus projetos de pesquisa mais bem-sucedidos?

 

Mariane Maciel – Há algum tempo a gente vem utilizando a ficção como uma ferramenta criativa na pesquisa qualitativa e tem funcionado muito bem, especialmente para identificar valores de um grupo, projeções, sonhos e visões sobre um tema.

 

Trabalhamos bastante para o Grupo Boticário e perfumaria é muito baseada em narrativas. Em 2023 eles lançaram Her Code, uma marca que exalta o prazer feminino, e nós fizemos alguns projetos de pesquisa para concepção dessa nova marca. No primeiro trabalhamos bastante com repertório do audiovisual: pedíamos às participantes para nos enviar filmes, séries e personagens que trouxessem a sensualidade feminina de um jeito legal. Na fase de análise, trabalhamos com uma diretora de cinema, a Nina Kopko, e com a sexóloga e terapeuta Ana Canosa.

 

 

VoxNews – Sua experiência em lidar com uma variedade de clientes moldou de alguma forma sua perspectiva sobre a pesquisa e o desenvolvimento de metodologias?

 

Mariane Maciel – Cada projeto é único, mesmo para uma única empresa. Nós já fizemos mais de 20 projetos para o Itaú e nunca é igual. Entre clientes isso acontece também: ouvimos o desafio e pensamos na melhor forma de chegar a resultados fortes.

 

 

VoxNews – Como você identifica e se conecta com profissionais “fora do radar” para trazer perspectivas únicas aos seus estudos?

 

Mariane Maciel – Acredito muito em somar visões e competências. Você vai estudar um tema novo para você, mas há pessoas que passam a vida refletindo sobre isso, então vamos aprender com quem sabe mais. Na fase de planejamento do campo fazemos uma curadoria de profissionais que podem estar em universidades, em outras empresas / organizações e/ou como vozes nas redes sociais.

 

 

VoxNews – Seu projeto “Vamos falar sobre o luto?” e a dedicação à Gastromotiva servem de inspiração no olhar da pesquisadora Mariane?

 

Mariane Maciel – Sim, está tudo muito conectado. A escuta e a empatia são habilidades que eu desenvolvo na vida profissional, no voluntariado, nas relações pessoais. Impossível separar os mundos, todos dizem respeito ao meu jeito de me colocar no mundo.

 

VoxNews – Como a inteligência artificial funciona dentro do trabalho de pesquisa quando há a necessidade de humanizar o resultado final?

 

Mariane Maciel – Entendo que a inteligência artificial nos ajuda a pesquisar melhor, mas de forma alguma ela substitui o encontro com as pessoas. Ela é uma ferramenta a mais e o resultado que podemos tirar depende muito da nossa habilidade de fazer boas perguntas. Porém, a escuta do outro é cada vez mais relevante. Recentemente li A Crise da Narração, do pensador Byung-chul Han, e ele fala sobre como estamos obcecados por sensores, aplicativos e leituras de dados sobre nós mesmos, mas que esses números são incapazes de dizer quem somos. Ele diz que “o eu não é uma quantidade, mas uma qualidade” – concordo 100%.

 

VoxNews – Quais são suas esperanças e visões para o futuro da pesquisa e da consultoria, especialmente no que diz respeito ao impacto social e cultural?

 

Mariane Maciel – Eu aposto na escuta, no encontro, no interesse pelo humano como passos importantes para desenvolver produtos melhores e, também, uma sociedade melhor. Brinco que sou ativista da importância de escutarmos uns aos outros em todas as esferas da vida e acredito no impacto disso. Enfim, acho que na vida pessoal e profissional dou como contribuição a atenção para a conexão humana.