2025: Rafael Donato, CCO da Ogilvy Brasil

Qual o papel da criatividade no futuro da publicidade, em um cenário tão orientado por dados?

O valor dos dados na criatividade é inegável. O que antes buscávamos “na unha”, agora temos a um clique: tendências, assuntos, notícias. Além de todo o arquivo da propaganda a nosso dispor também. A busca de referências nunca foi tão fácil.

Os dados também nos ajudam a entender profundamente as pessoas, seus desejos e necessidades. E então a criatividade transforma esse conhecimento em histórias que emocionam, surpreendem e conectam.

E com dados podemos saber como, quando, e como iremos impactar as pessoas. Os dados apontam para o target e a gente atira.

Isso tudo é maravilhoso, mas existe o outro lado dessa moeda: a erosão da intuição (leia-se: coragem e curiosidade). Será que tomaremos decisões mais ousadas se soubermos todos os riscos? Se os dados mostram um mapa, quem vai ter a coragem de ir para fora do mapa?

David Ogilvy aponta a coragem como uma das características de um bom criativo. E acredito que o futuro da publicidade depende da coragem APESAR dos dados. É bom saber, mas também é bom não saber tudo. E isso temos que proteger e fomentar a coragem a qualquer custo. Porque sem ela não inovamos, não achamos novos caminhos, e não encantamos mais a ninguém.