2025: Leonardo Ciannella, sócio da VX Comunicação

Qual é o papel da criatividade no futuro da publicidade em um cenário tão orientado por dados?

Para começar, precisamos ter sempre em mente que a criatividade é algo inerente ao ser humano e não será substituída, mesmo em um futuro dominado pela tecnologia. Partindo desse princípio, no mercado de publicidade, a criatividade é a ligação mais íntima, pessoal e emocional entre o que a tecnologia permite realizar e o que os públicos-alvo desejam sentir, sendo os dados vistos como as vigas de sustentação dessa ligação, que mostram o que, quando e como as pessoas desejam. Ou seja, os dados ajudam na tomada de decisão, mas é a criatividade que dá um toque humano a partir de histórias, vivências e experiências que unem o produto aos públicos.

Essa conexão íntima sempre foi defendida por grandes nomes da publicidade, como Washington Olivetto. Para ele, não era só necessário ter todas as informações sobre os públicos em um briefing detalhado; a criatividade era a base firme das campanhas publicitárias. Em geral, todas as marcas possuem praticamente as mesmas ferramentas e os mesmos dados para trabalhar, mas são as ideias originais, com uma narrativa cativante e um design de impacto, que marcam a história da publicidade.