2025: Fernanda Cepollini, CCO da Execution
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Qual o papel da criatividade no futuro da publicidade, em um cenário tão orientado por dados?
A criatividade nunca deixou de existir e ter a sua importância na publicidade, mas perde relevância quando se deixa levar por uma análise rasa de dados. Os números podem nos levar a hipóteses muito mais estratégicas do que táticas, ou seja, devemos usar os dados para tomadas de decisões estratégicas e pensadas, e não o que está sendo feito hoje que é uma repetição de funciona-continua, não funciona-para. É claro que os dados continuarão sendo orientadores cada vez mais precisos, mas eles precisam ser digeridos com mais interesse para que deixem de ser fatores de decisão e passem a ser oportunidades de inovação. E o interesse real por hipóteses aprofundadas e perspectivas não óbvias é uma das chaves para se tirar a criatividade da vala comum. Para um futuro muito breve, vejo ainda o resgate das conexões emocionais, fragilizada pela ebulição da pressão por resultados. Uma coisa não exclui a outra! Não podemos deixar as marcas tão vulneráveis, a ponto de serem lembradas apenas quando anunciadas. Qual legado elas estão deixando? Que história elas construindo com seus consumidores? É aí que entra, mais uma vez, o papel da criatividade, mas aquela que está verdadeiramente a fim de tirar do modo automático tanto seus clientes quanto seus próprios companheiros de agência.