2025: Dan Zecchinelli, VP de Criação da Filadélfia

Qual o papel da criatividade no futuro da publicidade, em um cenário tão orientado por dados?

Eu acredito que esse “futuro” já tenha chegado. Há um bom tempo, não fazemos nada sem a orientação dos dados. O que antes envolvia muito de feeling, agora envolve muito de ciência e números. E agora, com a IA, os dados ganham ainda mais força. Esse cenário, a princípio, pode ser indício de dias sombrios para a criatividade.

Mas acredito no oposto, por um simples motivo: os dados estão aí para todas as marcas e todos os profissionais de marketing. Qualquer um pode ter acesso a eles. A diferença está no que fazer com tanta informação. E aí entram os insights humanos e as ligações improváveis que ocorrem nos neurônios da inteligência natural. Afinal, criatividade nada mais é do que juntar duas ideias ou conceitos que a princípio não se relacionam, e gerar uma terceira ideia ou conceito totalmente diferente dos originais.

Dados são lógica. Criatividade é mágica. Junte a lógica com a mágica e pronto: não há nada mais eficaz.