Nem sempre as ideias mais poderosas nascem de grandes tecnologias ou produções monumentais. Muitas vezes, elas surgem de uma coincidência, de uma provocação aparentemente absurda ou de uma verdade desconfortável que todo mundo conhece, mas poucos têm coragem de explorar. Para Tomás Correa, cofundador e CCO da Felicidade Collective, alguns dos trabalhos mais interessantes desta edição de Cannes Lions compartilham justamente essa característica: encontram valor criativo em lugares improváveis e transformam observações simples em plataformas de conversa capazes de mobilizar pessoas, desafiar convenções e ampliar a relevância das marcas.
1 – Expedition Impossible — Columbia Sportswear / adam&eveDDB
A Columbia Sportswear desafiou os terraplanistas do mundo inteiro com uma promessa absurda: quem provar que a Terra é plana leva tudo que a empresa possui. A provocação começou com uma carta aberta publicada no New York Times, seguida de posts em Reddit e seções de comentários no YouTube e redes sociais, projetados para inflamar debates orgânicos. É uma campanha 360 e um manual de como usar o absurdo e o humor como ferramenta de engajamento, conversa com um desafio impossível que reforça a durabilidade dos produtos.
2 – UberLÂNDIA — Uber / Wieden+Kennedy SP
Ao adquirir os naming rights do UberLÂNDIA E.C., a Uber fez um movimento inédito não só para a empresa, mas para o esporte mundialmente: o acordo oficializa a primeira vez que uma marca é incorporada ao nome de um time sem descaracterizar seu legado centenário. A genialidade está na inversão total da lógica dos naming rights. Em vez de apagar a história do clube, a marca se encaixou como se sempre tivesse estado lá. É uma ideia que só existe porque alguém olhou para uma “coincidência”. Essa subversão na construção de um naming rights é a fortaleza da ideia.
3 – Made for Life — IKEA Norway / TRY
Enquanto a maioria das marcas de casa quer mostrar a sala de estar perfeita, a IKEA Noruega foi na direção oposta: em “Made for Life”, a marca se aprofundou na bagunça, no caos e nas montanhas-russas emocionais que realmente fazem uma casa ser um lar. A campanha consiste em 11 filmes no total, além de peças impressas e OOH e aborda temas sensíveis como infertilidade, infidelidade e demência, mas também a vida universitária, festas e momentos cotidianos com crianças exigentes.