A mídia dentro dos carros de aplicativo começa a avançar para um território que vai além da simples exposição de campanhas. Interatividade, geolocalização, dados e possibilidades de mensuração aproximam o formato da jornada de compra e abrem novas frentes para marcas interessadas em combinar branding e performance.
É nesse cenário que a Zanzar, AdTech brasileira especializada em mídia digital interativa em carros de aplicativo e táxis, vem ampliando sua atuação. A empresa, que tem entre as sócias a Kovi e a Kallas Mídia OOH, opera atualmente em sete cidades brasileiras, com presença em mercados como São Paulo, Belo Horizonte e, mais recentemente, Rio de Janeiro.
Um dos projetos que materializam essa estratégia é o Magalu Car Shop, desenvolvido em parceria com o Magalu. A iniciativa transforma as telas instaladas nos veículos em vitrines digitais interativas, nas quais passageiros podem navegar por produtos e ofertas durante o trajeto, aproximando mídia, conteúdo, dados e comércio.
Em entrevista ao VoxNews, Herbert Viana, CEO da Zanzar, fala sobre a evolução do iDOOH, as possibilidades de segmentação e mensuração dentro dos veículos, a integração entre branding e performance e o potencial desse modelo para ganhar espaço nas estratégias dos anunciantes no Brasil.
VoxNews – O Magalu Car Shop aproxima mídia, conteúdo e comércio em um mesmo ambiente. Como a Zanzar enxerga a evolução do iDOOH para além da exposição publicitária e qual o papel desse formato na jornada de compra?
Herbert Viana – O iDOOH é uma vertente do DOOH potencializada pelo uso de hardware inteligente, como as telas interativas da Zanzar. Essa tecnologia permite que o passageiro interaja com a mídia e que sejam mensurados, de forma agregada, indicadores relacionados à navegação, ao comportamento e aos seus interesses. A solução também pode incorporar outras tecnologias, como SDKs e integrações com aplicativos, desde que utilizadas com transparência, consentimento ou outra base legal aplicável e em total conformidade com a LGPD. Com esses recursos, a comunicação deixa de ser apenas uma exposição publicitária e passa a integrar a jornada de compra, permitindo apresentar conteúdos e ofertas mais relevantes de acordo com o contexto e com as interações realizadas pelo usuário.
VoxNews – Um dos diferenciais do projeto é a possibilidade de acompanhar interações e comportamentos durante a navegação. Que tipo de inteligência esses dados podem gerar para o Magalu e como eles podem retroalimentar estratégias de mídia e comunicação?
Herbert Viana – São várias as possibilidades. Podemos identificar o interesse por determinadas categorias ou tipos de produtos, avaliar a sensibilidade a preços e ofertas, compreender quais mensagens promocionais e chamadas para ação, os CTAs, geram mais engajamento e analisar os caminhos de navegação dentro do Car Shop. Esses dados, tratados de forma agregada, podem revelar hábitos, preferências e padrões de interesse. A partir dessa inteligência, o Magalu pode aperfeiçoar produtos, ofertas, conteúdos e mensagens, além de desdobrar a comunicação em outros canais e momentos da jornada do consumidor.
VoxNews – A combinação entre geolocalização, horário, contexto do trajeto e atualização das mensagens em tempo real abre novas possibilidades de segmentação. Na prática, até que ponto é possível personalizar a experiência sem perder escala?
Herbert Viana – Como nossa tela é um hardware inteligente – um tablet conectado -, já conseguimos embarcar diferentes possibilidades de segmentação sem perder escala. No horário do almoço, por exemplo, podemos apresentar uma oferta relacionada à alimentação; em uma sexta-feira à tarde, podemos destacar produtos de entretenimento, lazer ou viagem ou uma oferta de um celular. Existem inúmeras combinações possíveis de acordo com horário, localização, contexto e perfil da campanha. Neste primeiro momento, realizamos on-line as atualizações de produtos, preços, ofertas e mensagens. Nas próximas etapas, poderemos ampliar as combinações em tempo real por meio de processamento em nuvem e atualizações remotas, utilizando a conectividade móvel disponível nos tablets. Também poderemos desenvolver integrações que permitam reconhecer, mediante autorização do usuário e em conformidade com a LGPD, determinados sinais de relacionamento com a marca, como a existência do aplicativo do Magalu, para oferecer benefícios e experiências mais relevantes. Assim, conseguimos combinar personalização e escala dentro da mesma plataforma.
VoxNews – O projeto coloca branding e performance dentro de uma mesma solução de mídia. Quais indicadores serão mais relevantes para avaliar o sucesso do piloto e demonstrar o impacto do formato para os anunciantes?
Herbert Viana – Esse é um ponto muito importante do projeto. Entendemos que o objetivo principal não é necessariamente gerar uma conversão imediata, mas proporcionar uma experiência relevante com a marca e iniciar uma jornada de compra que poderá ser concluída posteriormente, inclusive pelo aplicativo ou por outros canais do Magalu. Para avaliar o piloto, serão relevantes indicadores como alcance e número de impactos, tempo de exposição, quantidade e taxa de interações, categorias e produtos mais acessados, cliques em chamadas para ação, leitura de QR Codes, geração de leads e eventuais conversões assistidas. Também será importante avaliar o impacto sobre a lembrança da campanha, o interesse pelos produtos e a aproximação da marca com o shopper. O ambiente dentro do carro oferece um tempo de contato mais longo do que o proporcionado por muitos meios tradicionais. Isso amplia as possibilidades de atenção, interação e construção de marca, conectando branding e performance em uma mesma experiência.
VoxNews – O Magalu Car Shop foi desenvolvido como um canal proprietário para a varejista. Esse modelo pode ser replicado para outras marcas e categorias? Qual é o potencial desse tipo de operação dentro da estratégia de crescimento da Zanzar e do mercado de iDOOH no Brasil?
Herbert Viana – O Magalu é uma empresa que sempre se destacou pela inovação no varejo brasileiro e, por isso, foi pioneira ao abraçar nossa ideia e cocriar esse projeto conosco. Esperamos que essa parceria continue evoluindo, pois entendemos que a plataforma entrega valor muito além dos formatos tradicionais de mídia. O modelo tem potencial para ser adaptado a diferentes marcas e categorias, respeitando os acordos e a estratégia estabelecida com cada parceiro. Já recebemos manifestações de interesse de outras empresas, o que reforça o potencial desse tipo de operação para a estratégia de crescimento da Zanzar e para o desenvolvimento do iDOOH no Brasil. Neste momento, porém, nosso foco está em testar, medir resultados e aprender em conjunto com o Magalu. Esse processo permitirá aperfeiçoar a experiência e consolidar um modelo capaz de aproximar mídia, conteúdo, dados e comércio dentro das jornadas diárias dos consumidores.