Publicis Groupe mira o hype da IA e questiona: quem consegue entregar tudo o que promete?

Às vésperas do Cannes Lions, o Publicis Groupe volta a usar o festival como palco para provocar o mercado publicitário. Desta vez, o alvo é a corrida das agências para vender inteligência artificial como solução para tudo.

Em uma ofensiva que inclui um vídeo satírico e uma série de encontros fechados com clientes e investidores em Cannes, o grupo francês faz um alerta: o entusiasmo em torno da IA estaria ampliando o abismo entre o que é prometido nos pitches e o que, de fato, pode ser entregue.

Batizado de “The Wrong Promises”, o filme lançado pelo grupo ironiza o fenômeno que Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe, chama de “AI pitch-maxxing”, uma referência às concorrências em que capacidades de IA são levadas ao extremo para conquistar novos negócios.

Para o executivo, a combinação entre promessas exageradas sobre inteligência artificial e propostas comerciais agressivas criou uma dinâmica perigosa para a indústria. Segundo Sadoun, muitas empresas passaram a vender ganhos de eficiência e entregas difíceis de sustentar na prática, pressionando margens, reduzindo o valor percebido do trabalho criativo e contribuindo para cortes de equipes.

“O efeito acumulado de prometer demais sobre IA e de ofertas comerciais insustentáveis em pitches está levando a cortes massivos de empregos em nossa indústria”, afirmou o executivo em comunicado divulgado pelo grupo.

A mensagem do Publicis é clara: o debate precisa sair das demonstrações tecnológicas e migrar para resultados concretos de negócio. Durante o Cannes Lions, o grupo reunirá cerca de 350 clientes e 70 investidores para discutir, sob as regras de Chatham House, os impactos reais da IA em processos de transformação de marketing. Participam da conversa Gülen Bengi, CMO global da Mars, e Shakir Moin, presidente de marketing da Coca-Cola na América do Norte.

A iniciativa reforça uma posição que Sadoun vem defendendo nos últimos anos: a IA é uma ferramenta poderosa, mas não substitui aquilo que, na visão do executivo, continua sendo o principal ativo da indústria: pessoas, criatividade e capacidade de gerar crescimento para as marcas.