O marketing de influência deixou de ser um complemento nas estratégias de comunicação para se tornar um dos pilares centrais da construção de marca. Mas o que mudou na forma como agências e anunciantes enxergam esse território nos últimos anos? Para Maiara Garbin, sócia da Mudah, empresa especializada em projetos que unem conteúdo, influência e performance, a resposta passa por um olhar mais maduro e estratégico sobre o papel dos creators, que hoje ocupam espaços criativos nas marcas e se tornam parceiros de desenvolvimento de produtos e narrativas de longo prazo.
Em entrevista ao VoxNews, Maiara compartilha sua visão sobre o papel dos micros e nano influenciadores, o valor da autenticidade, os desafios de equilibrar performance e engajamento, e os aprendizados acumulados em cases para marcas como Netflix, Nivea e Casas Bahia. A executiva também detalha como a co-criação e a escuta ativa das comunidades transformam campanhas em conexões reais com impacto muito além das curtidas.
VoxNews – O marketing de influência deixou de ser tendência para se tornar parte essencial da estratégia das marcas. O que mudou na forma como agências e anunciantes enxergam esse território hoje?
Maiara Garbin – Muitas marcas e agências enxergavam o influenciador como um desdobramento pontual em grandes campanhas, algo que viria para complementar de forma tímida uma estratégia de conteúdo. Durante a pandemia o cenário mudou muito, já que por anos dependemos quase exclusivamente do digital para comunicar. É aí que o marketing de influência ganha força, conquistando espaço dentro das marcas e agências. Acredito que hoje em dia o mercado tem uma visão muito mais clara do poder criativo dos influenciadores, do potencial de suas comunidades e do quão pode ser transformador colocá-los no centro da estratégia.
Os insights que chegam dos criadores de conteúdo refletem muitas vezes o comportamento do consumidor, sendo capazes de gerar conexões únicas com a audiência. Esse é um fato que conseguimos enxergar não só nos números e resultados de campanhas, mas também em grandes movimentos do mercado, onde cada dia mais vemos influenciadores ocupando lugares criativos e de desenvolvimento para transformar operações e criar produtos, como por exemplo o trabalho que a Eudora vem construindo com a Niina Secrets nos últimos anos, tornando a linha assinada por ela um dos maiores sucessos do segmento.
VoxNews – Micro e nano-influenciadores vêm ganhando protagonismo em campanhas. Quais as vantagens de apostar nesses perfis e como medir o real impacto que eles geram nas comunidades?
Maiara Garbin – O poder da conexão que os micros e nanos possuem com suas comunidades é a principal vantagem de apostar nesses perfis. Eles são capazes de gerarmidentificação em suas audiências através de mensagens quase orgânicas, construindo um storytelling que se assemelha muito ao boca a boca da vida real. Eles trazem a sensação de estarmos recebendo aquela indicação, aquele conselho ou aquela informação de alguém que está verdadeiramente presente no nosso dia a dia. A audiência se enxerga, se identifica e, inclusive, se assemelha a quem eles são, ao que acreditam e em como se comportam exatamente por se sentirem parte de suas comunidades. Esse pertencimento pode ser transformador para marcas que saibam se apropriar de forma autêntica, responsável e colaborativa.
Podemos ver o impacto das campanhas não só nos números de engajamento, mas também no envolvimento da audiência nas conversas que surgiram a partir deles. Apesar de números menores, as métricas de engajamento dos micros e nanos tendem a ser muito relevantes, principalmente quando falamos de métricas conscientes, como “salvos” e “compartilhamentos”, onde vemos um comportamento intencional da audiência em disseminar aquele conteúdo indo além de apenas assistir, curtir e comentar – ações que na maioria das vezes, são quase automáticas para quem vive e consome o digital. Podemos enxergar esse tipo de impacto em alguns vídeos virais do TikTok, onde a audiência se identifica e se conecta com um nano e micro influenciador ao ponto de compartilhar e distribuir seu conteúdo até que ele alcance números muito maiores do que o esperado.
VoxNews – A autenticidade é um dos pilares mais valorizados no conteúdo de influência. Quais práticas você considera fundamentais para garantir uma comunicação genuína entre marcas, criadores e audiência?
Maiara Garbin – A co-criação é a principal base para qualquer comunicação genuína dentro do marketing de influência. Respeitar a linguagem do influenciador e trazê-lo para o centro do planejamento, deixando que ele conduza seu processo criativo e seja um parceiro estratégico, além de um desdobramento de mídia, é o que diferencia e gera resultado. Se conectar de forma autêntica com a comunidade de um criador de conteúdo é confiar no potencial criativo que ele pode entregar, nas particularidades que ele enxerga na sua audiência, na essência da sua maneira de se comunicar e na identificação que ele pode gerar apenas por ser quem ele é.
A autenticidade vem da liberdade, do poder de criar em conjunto. Campanhas autênticas se destacam não só pela mensagem, pelo produto ou pelo visual, mas também pela forma como impactam a audiência, seja gerando entretenimento, entregando informações importantes ou simplesmente refletindo comportamentos e discursos importantes para o target.
VoxNews – A Mudah trabalha com projetos que conectam conteúdo, influência e performance. Como é possível equilibrar criatividade, engajamento e resultados comerciais em campanhas multiplataforma?
Maiara Garbin – O equilíbrio começa na definição dos objetivos, que vão muito além de um amontoado de números. Na Mudah nós enxergamos o todo. Para nós, o sucesso de uma campanha não é mensurado apenas pelas métricas entregues pelas plataformas, mas também pela profundidade do envolvimento da audiência. Apesar dos números serem muito importantes e relevantes para entendermos a eficiência do investimento e a dimensão do alcance, é através dos comentários, das métricas intencionais e da repercussão que conseguimos mensurar o resultado real de um conteúdo.
Nós analisamos cada comentário e a forma como a audiência se conectou em cada um deles, enxergando não só o engajamento do seguidor com a postagem, mas como eles engajam entre si, tendo uma noção real de como a campanha impactou a comunidade como um todo. É nessa vivência que conseguimos enxergar como a criatividade gera diferenciação e como o engajamento hoje vai muito além de curtidas e comentários, trazendo uma visão qualitativa para os números e ilustrando muito bem o que cada um deles significa. Afinal, grandes números não significam nada se não formos capazes de utilizá-los para entender o consumidor e contribuir de verdade para o crescimento da marca e suas futuras campanhas.
VoxNews – Com cases para marcas como Netflix, Nivea e Casas Bahia, que aprendizados recentes você destacaria sobre o que realmente funciona (ou não) quando o assunto é influência digital?
Maiara Garbin – Hoje enxergamos a influência como um ecossistema que vai além de conteúdos pontuais, mensagens engessadas e formatos seguros. Nossa experiência mostra a importância de ousar na hora de comunicar e na necessidade de darmos voz à maneira singular com que os creators se comportam. A relação de longo prazo entre marcas e influenciadores também é muito importante para a criação de um storytelling e para a construção de um relacionamento verdadeiro com suas comunidades, garantindo uma comunicação genuína e desbloqueando um potencial gigantesco de resultados. Temos enxergado cada vez mais a importância da criatividade e o poder da co-criação, que se materializam no discurso da audiência e nos números das nossas campanhas, trazendo exemplos claros da confiança que eles depositam nas marcas- seja experimentando de fato o produto ou gerando conversa ao redor de sua mensagem.
O marketing de influência que construímos aqui dentro busca sempre entregar a mensagem certa, para as pessoas certas e da maneira certa, através de criatividade, colaboração e responsabilidade. Procuramos ainda destacar a importância de construirmos campanhas com creators que são conscientes do impacto de seus discursos e ações, incluindo seu poder de influenciar a maneira com que suas comunidades enxergam o mundo e participam dele.