O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions anunciou oficialmente a retirada do Grand Prix concedido à DM9 na categoria Creative Data. A decisão foi tomada após investigação apontar que o case “Efficient Way to Pay”, criado para a Consul, utilizou inteligência artificial para simular eventos e resultados de campanha, apresentando informações imprecisas no vídeo de apresentação.
Segundo comunicado do festival, o uso de conteúdo manipulado infringe as regras de representação factual da premiação e compromete a integridade do processo de julgamento. A apuração contou com apoio de auditores independentes e representantes da própria agência. “A única medida apropriada foi retirar, em comum acordo, a inscrição do festival, revogando o Grand Prix e os prêmios associados”, afirmou a organização.
Como desdobramento, a DM9 optou por retirar, por iniciativa própria, mais dois cases do festival: “Plastic Blood”, para OKA Biotech, e “Gold = Death”, criado para a Urihi Yanomami. A agência reconheceu que os projetos não atendiam ao padrão mínimo de legitimidade exigido pelo Cannes Lions.
A repercussão ganhou força após a CNN Brasil, citada no vídeo de “Efficient Way to Pay”, registrar uma queixa formal contra a DM9 — posteriormente retirada após um pedido público de desculpas da agência. Dias depois, Ícaro Doria deixou os cargos de co-presidente e chief creative officer da DM9.
Diante do caso, o Cannes Lions anunciou uma série de novas medidas para reforçar o controle sobre o uso de inteligência artificial em materiais inscritos. As ações incluem:
- Código de conduta reforçado para participantes;
- Obrigatoriedade de declaração de uso de IA nas peças inscritas, sob risco de desclassificação por omissão;
- Uso de ferramentas de detecção de conteúdo sintético;
- Criação de um comitê especializado em IA, ética e integridade de conteúdo.
As novas diretrizes preveem ainda sanções formais como desqualificação, retirada de prêmios e divulgação pública de infrações.