Siglas. O que seria da humanidade sem elas? Das empresas privadas aos órgãos públicos, das celebridades digitais à ciência, hoje todo mundo parece ter uma sigla para chamar de sua. CPF, ONU, OVNI, COVID-19, BBB, NFT… Para cada avanço tecnológico, tendência comportamental, pandemia global, bafo da internet ou programa de TV, surge uma nova sigla com a missão de transformar histórias em abreviações curtas e memoráveis. Icônicas e visuais, elas facilitam o entendimento de assuntos complexos e funcionam como hashtags nas redes sociais.
Mas, apesar de toda a boa reputação construída pelas sopas de letrinhas, algumas dessas nomenclaturas têm lá seus efeitos colaterais. Vamos tomar como exemplo o caso da abreviatura B2B, um derivado de Business-to-Business. Criada pelo marketing para batizar as relações comerciais entre empresas, a expressão acabou gerando um belo prejuízo para a comunicação empresarial. Explico: ao separar as empresas em duas categorias de anunciantes – B2C, voltada ao consumidor final, e B2B, voltada para o trade, – o rótulo mercadológico diminuiu a importância estratégica da publicidade no segundo grupo.
Durante muitos anos, vimos surgir manuais e regramentos completamente engessados. Uma cultura limitante e impregnada de clichês. Como se a comunicação dirigida para esse público-alvo não fosse fundamental na construção de marcas, o ambiente B2B adquiriu uma áurea burocrática e previsível, deixando de lado a criatividade e o impacto.
Em plena era do Capitalismo de Stakeholders e dos canais proprietários, a importância da comunicação B2B aumenta, a cada dia, sem a devida atenção.
Depois de uma década de debates, o Festival de Cannes parece ter percebido o gap de qualidade entre os dois setores. Com o objetivo de estimular a criatividade, a organização está lançando uma nova categoria de premiação chamada Creative B2B Lions. Resta saber como a indústria vai lidar com as novas subdivisões derivadas do B2B… OMG!
B2E, B2G, C2C, B2B2C já estão na área, demandando campanhas e projetos inovadores. Que venham os cases e os destaques. ASAP.
Por Daniel Paulos Brito (dbrito@petroriosa.com.br ) – brand manager da PetroRio