Redator por formação, Astério Segundo trabalhou com suas referências no mercado de propaganda e importante marcas como Itaú, Ambev, P&G, Seara e Grendene, até fundar a sua própria agência em 2018.
Hoje, a 35, oferece uma estrutura leve e ágil, capaz de entregar senioridade, proximidade e profundidade, sendo uma extensão dos departamentos de marketing dos clientes, entre eles, Tetra Pak, RD Saúde (Needs, NutriGood e Natos), ABLV – Associação Brasileira da Indústria de Lácteos Longa Vida, Coelho da Fonseca e Alvoar Lácteos. Na entrevista abaixo, Astério nos conta como funciona na prática esse modelo de negócios.
VoxNews – Você acumulou uma vasta experiência trabalhando em diversas agências de renome ao longo da sua carreira. Como essas experiências contribuíram para moldar sua abordagem à publicidade e à criação de campanhas?
Astério Segundo – Tive a oportunidade de trabalhar com duas das minhas grandes referências: Washington Olivetto e Nizan Guanaes. Muitos dos trabalhos que fizeram a publicidade brasileira reconhecida e respeitada mundialmente têm a assinatura deles. Atuar em lugares que tinham a criatividade como norte me condicionou a jamais me contentar com soluções fáceis ou óbvias. E a desenvolver uma forma de trabalho que busca criar atalhos através da irreverência, da emoção, do refinamento estético. Ninguém liga a TV para maratonar video cases ou ações publicitárias. Publicidade é interrupção. E a criatividade é o pedágio que as marcas pagam para conquistar a atenção das pessoas.
VoxNews – Em 2018, você decidiu fundar a 35 com um modelo de negócio voltado para uma estrutura leve e ágil. O que o inspirou a tomar essa decisão e como você acredita que esse modelo se diferencia das agências tradicionais?
Astério Segundo – Se você é anunciante, provavelmente já viu aquele filme em que uma agência enorme, com centenas de pessoas e níveis hierárquicos, é dominada por processos que dificultam a agilidade, atrasam as tomadas de decisão, pensam de maneira dispendiosa e mordem nacos enormes dos budgets em troca de ideias requentadas e com cheiro de sala de reunião. A 35 nasce da observação de uma dor comum a muitas marcas, que precisam de parceiros experientes e ágeis, capazes de pensar fora da caixa, encurtar caminhos e tomar decisões estratégicas sem ter que antes pedir autorização para 3 papas e 25 cardeais.
VoxNews – Quais foram os desafios mais marcantes que enfrentou e como superou?
Astério Segundo – Em 2018, quando decidimos fundar a 35, nós não tínhamos sócio investidor, cliente fundador ou pai rico. Mas tínhamos um modelo que, embora ainda fosse inédito, o mercado anunciante já vinha dando sinais de interesse. Empreender é uma fila interminável de desafios. É preciso correr uma maratona por dia, muitas vezes descalço. Amar o que se faz, ter um grande projeto e trabalhar pelo seu sonho é essencial. Não há obstáculo que resista à obstinação.
VoxNews – A 35 trabalha com clientes de diversos segmentos. Quais são os principais valores e objetivos que você busca ao trabalhar essas marcas?
Astério Segundo – Relações de um modo geral se baseiam em dois pilares fundamentais: admiração e respeito. No âmbito profissional não é diferente. É preciso gostar do que seu cliente faz e criar sinergia entre as equipes, porque os objetivos da marca e da agência não podem ser diferentes. A 35 trabalha como uma extensão dos departamentos de marketing, em uma atuação baseada em proximidade e profundidade para criar os melhores resultados. Todo case de sucesso nasce de uma relação que também é um sucesso.
VoxNews – Uma das características da 35 é a senioridade da equipe e a consequente entrega diferenciada aos clientes. Como vocês conseguem alcançar esse equilíbrio e quais são os principais benefícios para as marcas que trabalham com vocês?
Astério Segundo – Nos últimos anos houve uma queda considerável nos níveis de remuneração dos profissionais mais jovens. Para compensar isso, muitas agências recorreram à criação de cargos e níveis de senioridade como moeda de troca. O resultado foi a juniorização de muitas equipes. O modelo da 35 vai na contra mão desse movimento, colocando profissionais com profundidade estratégica e alta capacidade de ação e implementação na interface direta com os clientes. Ter gente experiente e com vivência em grandes projetos é um diferencial valioso no dia a dia de qualquer anunciante.
VoxNews – Com base em sua experiência, quais são as tendências emergentes ou mudanças significativas que você observa no cenário da publicidade e como a 35 está se adaptando a essas mudanças?
Astério Segundo – A forma como as pessoas estão consumindo mídia, entretenimento e informação vem mudando em ciclos cada vez mais curtos. Os agentes influenciadores de decisão são outros. Nunca tivemos tantos dados e projeções à nossa disposição. Nesse cenário, o grande desafio da publicidade é não se deixar automatizar pela algoritmização das relações. Algoritmos são capazes de encontrar pessoas, mas não são capazes de emocionar ou fazer rir. Em um país comunicativo como o Brasil, é preciso ter cuidado para que as facilidades de conexão não resultem em mensagens plastificadas e irrelevantes, que em vez de falar a língua das pessoas viram um aglomerado de mesmices no scroll nosso de cada dia.
VoxNews – Para quem está começando suas carreiras na área de publicidade e comunicação e com os dados norteando os departamentos de marketing, a criatividade ainda é o referencial?
Astério Segundo – Quando a Apple, Nike e a Coca Cola foram criadas, não existiam algoritmos, mas muitas histórias contadas por essas marcas décadas atrás continuam existindo. A criatividade é e continuará sendo o ativo mais valioso de uma marca ou negócio. Dados precisam de grandes histórias para se tornarem cases. Sem elas, eles são apenas números que poderiam ser muito melhores.