VW e AlmapBBDO: 40 anos de campanhas memoráveis

A Volkswagen completará 60 anos dia 23 de março de 2013. A marca, sempre presente na mídia, tem campanhas publicitárias  memoráveis que incorporaram o clima de cada época e a linguagem de cada momento. O sucesso das campanhas da Volkswagen também é resultado da parceria de mais de 40 anos entre a marca e a agência de publicidade Almap (que tornou-se AlmapBBDO no final dos anos 80), responsável pela criação de todas as campanhas publicitárias da Volkswagen do Brasil. Para o sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, “A Volkswagen faz parte do DNA e da história da agência”.

Tudo começou nos anos 60, com os memoráveis anúncios do Fusca e da Kombi, que, desde o princípio, fortaleceram a imagem da marca de proximidade com o cliente e de confiabilidade de seus produtos. Nos primeiros anúncios da Volkswagen, o valor de revenda, a adequação às estradas brasileiras e as características da mecânica do carro também ganhavam destaque: “Aplique num negócio que não quebra”, “Mais carro por Cr$”, “Um carro que você pode vender a um amigo sem perder o amigo” e “É por caminhos tortuosos que você acaba escolhendo o carro certo”.

De 1969 a 1973, com a indústria automobilística consolidada e o mercado crescendo a todo vapor, as fábricas nacionais promoviam sucessivos lançamentos de produtos. Nesta época, a Volkswagen introduziu a Variant e os esportivos SP1, SP2 e Karmann-Ghia. Na sequência veio a Brasília, com um conceito publicitário simples e verdadeiro: um carro com a qualidade mecânica do Fusca só que com mais espaço e conforto internos. O sucesso foi grande e o modelo vendeu mais de 1 milhão de unidades.

Em 1974, o Passat surgiu e a Volkswagen começou a competir no segmento dos carros médios/grandes e a fazer campanhas chamando a atenção dos consumidores pelo design: “Nas linhas do Passat a beleza do nosso tempo”. Nos anos 80, a história da publicidade da Volkswagen teve um novo e grande impacto com o lançamento do Gol que, assim como o Fusca, iniciou sua própria trajetória de sucesso. O slogan “O carro que une razão e emoção”, juntou os atributos que os brasileiros passaram a admirar tanto que, anos depois, justificariam a adoção de um novo conceito: “O carro mais querido do Brasil”.

Já em 2002, a campanha de introdução do Polo refletiu um grande passo da Volkswagen em direção à modernidade, inaugurando uma nova classe no mercado, a dos carros compacto premium. Com o tema “Tudo de melhor está aqui”, a campanha usava detalhes das linhas arrojadas do modelo como ícones visuais, embalados pela trilha sonora “Pela luz dos olhos teus”, de Vinicius de Moraes.

No final de 2003 entrava no ar mais uma grande campanha, a do Fox, que chegava para revolucionar o segmento dos carros compactos. O tema da comunicação “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda.” conseguiu traduzir exatamente a relação entre o tamanho externo do carro e o seu generoso espaço interno. Na tevê, a top model Ana Hickmann foi a garota-propaganda da campanha.

O destaque do ano de 2004 ficou com o Gol, cujo slogan era “Gol: forte, confiável e com pedigree”, na qual um cão da raça Labrador – reconhecido por sua confiabilidade, força e fidelidade, assim como o modelo – e um bebê são personagens, que brincam e se divertem sem nenhum temor.

Em 2008, foi ao ar uma das campanhas mais premiadas do mundo: a “Cachorro-peixe”, do SpaceFox. Com o tema “No SpaceFox cabe o que você imaginar. E a imaginação não tem limites”, a campanha foi dirigida ao público jovem e fala a língua de quem gosta de se divertir e viver com bom-humor, cercado de muitos amigos, viagens e muita imaginação. “O ‘Cachorro-peixe’ é um dos filmes mais audaciosos da Volkswagen. Sua produção foi complexa e exigiu bastante esforço, principalmente na criação do pitoresco animal, que foi feita em computação gráfica a partir de imagens reais de um cachorro”, explica Marcello Serpa, que brinca ao dizer que definir o quanto de peixe teria o cachorro ou o quanto de cachorro teria o peixe foi um desafio.

Ainda em 2008, com o lema “Novo Gol. Lindo como nunca. Gol como sempre”, duas celebridades de peso protagonizavam a campanha do Gol geração 5: Gisele Bündchen e Sylvester Stallone. O objetivo da campanha foi aliar força e beleza ao modelo e mostrar que o carro une resistência e durabilidade.

Em 2011, com as assinaturas “Isto é inovação. Isto é Das Auto” e “Não existe na vida, mas já existe em um Volkswagen”, o tema inovação tecnológica foi destaque na campanha de marketing institucional da Volkswagen. Os filmes “Bebê”, “Coral” e “Óculos” reforçaram os itens inovadores oferecidos pelos veículos da marca.

A campanha publicitária mais recente da marca é a da Amarok com transmissão automática, lançada em abril. Com a assinatura “Amarok. A força da inteligência”, ela reforça o conceito de força e inteligência, itens que vão além dos opcionais do carro.

Para Marcello Serpa, ousar é fundamental, mas respeitar a verdade da empresa e capturar seu ‘espírito’ também é muito importante. “A campanha precisa ser muito clara, interessante e relevante ao consumidor, fazendo com que ele perceba a essência da empresa. Ela precisa ‘pular’ nos olhos dele, ser impactante, afinal é preciso motivá-lo a comprar um Volkswagen”, revela o publicitário.