“Tomou Doril”

TOMOU DORIL, A DOR SUMIU. E APARECERAM DEZ DONOS DA IDEIA

Por Alvaro Rodrigues – colunista do VoxNews

Acho que já contei esta história diversas vezes. E tive de fazer isso porque o conceito “Tomou Doril, a dor sumiu” já teve mães e pais publicitários de várias agências.

Fui chamado pelo Nelson Morizono, na época dono da Dorsay, que estava lançando o Doril com um conceito “Doril manda a dor para…”. Disse que não gostava e que queria outro.

Na frente dele e de meu primo, Lucio Pacheco, peguei a caixa, tapei o IL, ficou só a palavra DOR na embalagem. Tirei a mão e a palavra DORIL voltou a figurar na embalagem. Falei: “Viu? Tomou Doril, a dor sumiu”. Simples, direta, como toda a criação deve ser.

Teve até gente dando entrevista dizendo que tinha criado tudo isso. E só foi esclarecido porque o Nelson Morizono disse que o criador era eu. Outro conceito genial foi o que o Duda fez para ele: “Passa Gelol que passa”.

O que eu sinto na comunicação de hoje é como a imensa maioria das empresas e dos anunciantes não dão o menor valor a um conceito.

A Folha de S. Paulo criou um conceito “Folha. Não dá para não ler”, que reforça a imagem do jornal e dele não se afasta. Pelo contrário, cria variações sobre o mesmo.

No passado, todo banco tinha um conceito. E as campanhas acompanhavam esta proposta. “Nacional, o banco que está sempre ao seu lado”, dizia tudo que um cliente espera desta instituição. Hoje, é difícil se lembrar de um conceito neste setor. E olha que eles anunciam muito.

Neste ponto entra, principalmente nos bancos públicos, a vaidade de quem assume a Presidência e quer ter o seu próprio conceito. É um pecado um banco popular, como quer ser a Caixa, não usar sempre, em todas as mensagens, a assinatura: “Vem para Caixa você também. Vem!”.

Conceito ou slogan, como chamavam, não é apenas uma frase solta que se coloca ao final de uma mensagem. Ele precisa e deve corresponder a um posicionamento ou à promessa de um produto.

Quais são os conceitos da TAM, da Gol, da Avianca? Devem existir, mas estão desassociados da mensagem principal transmitida na comunicação e de uma proposta que fortaleça essas empresas. Se estivessem associados, aumentaria a preferência por escolhê-las.

Tenho um cliente que faz muito bem a valorização do conceito com uma proposta. É a Fisk. Todas as mensagens se encerram com “Fisk, Fisk… Inglês e espanhol é Fisk”.

A grande maioria dos anunciantes não percebeu ainda que seu conceito valorizado, sempre mantido, soma muito em todas as campanhas.

Veja o Itaú, a melhor comunicação em bancos no país. A Africa criou um conceito/assinatura genial que não fala nada. Só o gesto com a ponta dos dedos já passa a modernidade do banco na era digital e a força da marca.

Fiz campanhas de varejo para muitos clientes. O “Compromisso público Carrefour” saiu da minha equipe e eles usam até hoje. Mas não vejo estes, que são os maiores anunciantes do Brasil, com um conceito forte que valorize a marca e sua relação com o consumidor. A maioria dos anúncios é o que eu chamo de “ofertais”: dezenas e dezenas de ofertas, com descontos incríveis. Você não está comprando a loja e se tornando um cliente fiel. Você está sendo apenas mais um consumidor.

As empresas imobiliárias entenderam isso. E tudo começou com o Maurício Eugênio, que deu uma cara e uma proposta nova aos anúncios de imóveis que ninguém suportava ver. Hoje, todas mudaram. Até a linguagem. Sinto que, em pleno século 21, tem muitos anunciantes e agências agarrados ao passado…