“Inovação não está na tecnologia, nem na comunicação. Está na criatividade”

Igor Puga acaba de vir de um congresso nos Estados Unidos sobre mídia digital e trouxe na bagagem vários aprendizados que quis compartilhar com a plateia de mais de 250 participantes do mercado publicitário, presentes ao Encontro de Mídias, organizado pelo publicitário Claudio Venancio, com objetivo de aprimorar o conhecimento dos executivos de mídia.

Segundo Puga, que no ano passado, foi o primeiro profissional de mídia digital indicado ao Prêmio Caboré, o planejamento de comunicação, bem como sua análise de resultados, continua mudando todos os dias. “Boa parte dessa constante evolução, que na Internet toma proporções gigantescas, é fruto da necessidade de melhoria nas técnicas de trabalho. “Na web, a velocidade de apuração é em tempo real. Isto permite mais flexibilidade na esfera mercadológica”, salienta Igor Puga, sócio da ID, agência digital do Grupo Omnicom.

Um dos aprendizados de Igor é que em mídia digital não podemos ter devaneios. “Tudo tem que ser verdadeiro, como num documentário produzido para a tevê”, receita. Outro ensinamento leva a sigla SOLOMO, ou seja, a fusão do tripé “Social” + “Local” + “Mobile”. “O Social nos ensina a investir onde há mais frequência de uso, o Local revela que as transações econômicas acontecem onde as pessoas moram e o Mobile é a utilização de aplicativos em tempo real com uma estratégia eficiente”, disse.  Ele contou o case do Walmart nos EUA, que não coloca preço nos produtos, que podem ser acessados por celular no aplicativo do hipermercado. Outro exemplo é fazer share nas redes sociais de sua lista de compras para ganhar descontos. “Até mesmo o anunciante pode comprar espaço no código de barras dos produtos”, sugere Puga.

Para o mídia, inovação não é nem tecnologia nem comunicação nem digitalização. “É cultura, processo e risco. “O caminho mais curto não é o melhor”, sentencia. “Digitalizar tudo o que há no ambiente físico não é inteligente! O mundo digital tem que proporcionar novas experiências. O mais é menos, com certeza”, aconselha. Para ilustrar ele conta o caso da Lego, que em 98, entrou em crise por causa da entrada dos videogames, tentou partir para a inovação tecnológica, criando novos produtos mais informatizados. Não deu certo e chegou a pedir concordata. Só se recuperou ao perceber que não era uma empresa de encaixes, mas sim a criadora de um ícone: o boneco Lego. “Hoje seu Harry Potter Lego vende mais que o jogo com os personagens originais do filme. Para mim, a Lego é a empresa mais inovadora do planeta”, confessa Puga.

De acordo com ele é preciso reinventar as relações com as agências. “O fligth morreu! Hoje não existem clientes com contratos longos, só jobs e um job bem feito traz outro e outro. O desafio é fazer um projeto que dure três anos ou mais”. Outra constatação é elaborar marcas que durem. Para Puga, os mídias devem trabalhar com consistência, coerência, agilidade e frequência. “Temos que parar de fazer só ocommodity. Temos que pensar no negócio do cliente. As agências precisam ser mais pró-ativas. Usar seu volume de inteligência para fazer o anunciante crescer.

Por fim, ele questiona as pesquisas, os estudos e os indicadores usados no mercado publicitário. “A maior força de vendas não está na China ou na Índia, está nas mulheres. O futuro da comunicação está no marketing das coisas”, conclui.