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Cannes

Grand Prix de Cyber vai para curadoria em Twitter e gadget Nike

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Sinal dos tempos 1: o líder do júri do Cyber Lion 2012 de Cannes é atual o diretor criativo do Google Creative Lab, Iain Tait, que em vida passada recente foi o mentor da campanha do “Responses” da Old Spice, vencedora do Grand Prix, enquanto trabalhava como diretor global de criação digital da agência Wieden & Kennedy.

Sinal dos tempos 2: quem levou o Grand Prix da Cyber de Cannes este ano foram a tecnologia inovadora do gadget Nike Fuelband+, com campanha da R/GA New York; e a curadoria de conteúdo via Twitter dos cidadãos suecos no projeto “Curators of Sweden”, promovido pelo Swedish Institute e criado pela Volontaire Stockholm.

A Nike Fuelband é uma pulseira com design “limpo” que permite aos seus usuários estabelecer metas e monitorar queima de calorias durante todo o dia, em todas as atividades, não só na academia. A pulseira conecta-se à plataforma online Nike+ e nela os usuários podem ajustar suas metas, acompanhar os resultados e compartilhar com outros usuários que fazem parte da rede Nike+.

A campanha “Curators of Sweden” (curadores da Suécia), lançada no final de 2011, entregou aos cidadãos do país o controle sobre o Twitter oficial da Suécia (@Sweden) no que foi considerada “a conta de Twitter mais democrática do mundo”. A cada semana, um novo curador era escolhido entre a população para cuidar da conta.

A idéia era reforçar o perfil aberto do país dando voz a todos os seus moradores, sem distinção de raça, credo, opção política ou opção sexual. Durante a campanha, um escritor, um padre, um professor, uma motorista de caminhão homossexual foram alguns dos gestores do Twitter nacional por uma semana. A campanha gerou controvérsia com os tweets anti-semitas publicados por uma jovem mãe sueca, chamada Sonja Abrahamsson.

O recado para agências, clientes e criativos foi claro: menos storytelling, mais relacionamento contínuo com a audiência. Segundo declaração de Tait, publicada na Advertising Age, as duas peças venceram o Grand Prix não por ostentarem mensagens impactantes ou “barulhentas”, mas por “mostrar marcas criando formas de valorizar e dar poder ao consumidor”. O júri, segundo Tait, não se impressionou com trabalhos de impacto visual que têm barulho mas pouco conteúdo.

“De um lado”, disse Tait, ” a campanha @Sweden é simples, esperta, controversa e corajosa. Dar a voz da Suécia ao povo diz muito sobre o próprio país. Ela não é uma campanha com mensagem complexa ou elaborada, mas quanto mais se pensa sobre ela, mais contagiante ela é.” Já a campanha da Nike Fuelband, diz Tait, está no “extremo oposto”. “Grande, ambiciosa, com um bocado de pesquisa e desenvolvimento de software envolvidos mas, de novo, é uma coisa que faz parte do dia a dia das pessoas e realmente muda o relacionamento que elas têm com a Nike como marca.”

“Fiquei feliz de ver validado este ano, especialmente com os dois Grand Prix, a mudança fundamental do conceito ‘comunicação 360 graus’ para ‘comunicação 365 dias no ano'”, diz Inamoto. “Existe muita ênfase no conceito de comunicação 360 e integração de mídias, quando na verdade os consumidores e as pessoas não dão a mínima para um outdoor ou para um anúncio de TV”, enfatizou.

Portanto, quem quer levar um Leão para casa em 2013 precisa começar a trabalhar na peça desde já e precisa aprender a usar as ferramentas da internet, especialmente aquelas que estabelecem uma conversa contínua entre as marcas e seus clientes.

Do IDG Now!

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