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Lei Cidade Limpa: e não é que pegou?
Fabio Camargo, sócio-diretor de criação RPress Design
(VOX NEWS) – 24/10/2007
Antes da lei, São Paulo era um samba do crioulo doido, toda a comunicação visual das fachadas competia entre si e com a mídia externa, cada vez mais sufocante e onipresente (que merece ser discutida em outra oportunidade). Tudo era nivelado por baixo, usando sempre o critério do "chamar a atenção". Ok, mas o que acontece quando todos chamam a atenção ao mesmo tempo, querendo uns invadir o espaço dos outros? Como praticamente nada era diferenciado de forma consistente, tudo era percebido como algo mais ou menos parecido. Desde a pastelaria da esquina até a loja que vende artigos hospitalares, o apelo comercial de suas fachadas era quase sempre a mesma coisa: logo estourado, telefone ainda mais, preencher qualquer espaço da fachada com painéis explicativos das atividades do estabelecimento ali localizado, patrocínios...
Passado o primeiro momento onde descobrimos toda a sujeira e má conservação por trás das fachadas, percebe-se meio que na marra que cuidar da comunicação visual de uma empresa não é tarefa das mais fáceis. Como agora “não pode quase nada”, achava-se que isso sim seria um nivelamento por baixo. Até concordo que a lei é bem restritiva, mas isso também é uma discussão para outro momento: o que interessa agora é o que está sendo feito levando em conta a atual legislação. Mas o que pretendo demonstrar é como o ajuste à lei tem se mostrado positivo.
Logo após a lei entrar em vigor, notou-se que muitos estabelecimentos estavam pintando suas fachadas com cores berrantes para manter o mesmo nível de "impacto" anterior. Algumas pessoas ouvidas até esboçaram alguma preocupação se isso poderia se tornar uma tendência, mas passado poucos meses observo que esse é um recurso que não foi difundido em larga escala.
É claro que várias empresas — entre elas as que já tinham alguma estratégia de comunicação — estão procurando alternativas que já são visíveis em alguns pontos da cidade. Materiais diferentes para revestimento da fachada, alternância entre símbolo e logotipo, fotos e até a reforma das fachadas com formas que remetam à imagem de marca da empresa e não utilizar apenas construções padronizadas.
Além dessas soluções, observa-se outro movimento muito interessante: o ressurgimento das vitrines. Pense bem: antes, em qualquer rua ou avenida, aquele logo "gritante" piscava nos seus olhos com muitos outros elementos e você nem se detinha em pensar ou lembrar o que aquela empresa vendia ou fazia. Hoje em dia já acontece lentamente algo diferente: o comércio redescobriu as vitrines e que através delas pode expor — olha só — seus produtos! Em muitas lojas quando observadas à distância (do outro lado da calçada) eu finalmente consigo ver os produtos que elas vendem porque suas fachadas diminuíram e seus produtos voltaram a aparecer. Posso até conseguir perceber diferenças entre produtos concorrentes apenas passeando na rua: antes eu só via logos e mais logos, faixas e mais faixas de descontos e promoções. Há lojas inclusive que utilizavam as vitirines apenas para expor faixas promocionais, e hoje se vê produtos. Não que as promoções não sejam importantes, mas se não há oportunidade de observar e diferenciar os produtos, onde fica a capacidade de escolha do consumidor? É simples e até meio antiquado, mas falando assim até soa como novidade.
Volto ao exemplo da loja de artigos hospitalares: independente de sua localização, qual a lógica de se usar o mesmo apelo visual de uma padaria? Afinal de contas, uma loja tão particular não vai "pegar clientes na rua". Geralmente quando se vai a uma loja dessas, é com um objetivo bem estrito, ao contrário de um estabelecimento que sobrevive da circulação de pessoas, de ofertas, promoções etc. Ou seja: para cada problema (padaria é diferente de loja de produtos hospitalares) uma solução específica.
As empresas de serviços também estão se adaptando. Com as limitações de tamanho da placa indicativa, um consultório odontológico, por exemplo, não precisa mais colocar um dente gigante e mal desenhado em sua fachada como recurso para não sumir no meio dos outros estabelecimentos de sua rua.
Muitos comerciantes que apenas retiraram suas antigas fachadas disseram que não pretendem adaptá-las no curto prazo: estão apostando que a lei não "pega" e que o custo da adaptação é muito alto. Porém mais alto ainda é o risco que se corre apostando no descumprimento da lei. De qualquer forma é preciso que se perceba que despesa de construção de fachada não é custo, é investimento na imagem da empresa em criar vínculos com seus potenciais consumidores; é se preocupar com a paisagem urbana e em como a sua fachada dialoga com o que está em volta dela. Podemos refletir juntos: entre as atribuições de uma empresa está a responsabilidade de não atrapalhar ou confundir os olhos de quem passa por ela e a cidade não precisa sofrer por conta de uma paisagem urbana caótica.
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