BOLA DA VEZ



O Bola da Vez é o espaço que o Vox News reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a opinião de profissionais que estão se destacando no meio da comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir falar...

Por Amanda Corrêa


Raul Santahelena – escritor e gerente de publicidade da Petrobras

21/11/2017

 

 

Raul Santahelena, gerente de publicidade da Petrobras, está lançando seu segundo livro também sobre comunicação: “Truthtelling — Por marcas mais autênticas, humanas e verdadeiras”. Na texto, Raul propõe uma reflexão sobre o real papel das marcas atualmente e cita as marcas  Chipotle e Patagonia.

O autor ainda coloca como exemplos frases de Nietzsche e Abraham Lincoln para promover “uma reflexão mais profunda sobre esse misto de fascínio e temor que o ser humano tem sobre esta incrível relação entre o mundo real e o mundo imaginado.”

Raul Santahelena é também autor do livro “Muito Além do Merchan – Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores”. “Truthtelling” está sendo financiado pelo sistema de crowdfunding, através da página catarse.me/truthtelling. Confira abaixo:

 

VoxNews – Como surgiu o tema do livro?

Raul Santahelena – O livro surgiu de uma mania de observar, o tempo todo, o mundo à nossa volta. De querer, de alguma forma, compreender o espírito do nosso tempo. O porquê das coisas acontecerem da forma como vem acontecendo. É perceptível, para onde quer que se olhe, que há um intenso processo de efervescência e ebulição das questões que abordo no livro. Vivemos uma crise de confiança sintomática nas instituições, comprovada e reforçada pela pesquisa Trust Barometer da Edelman-Significa deste ano. Representatividades seculares vêm sendo questionadas e jogadas por terra. As pessoas estão profundamente céticas e conscientes do seu papel. Seguem cada vez mais empoderadas e imponderadas. Não estão mais tolerando que as tratem de forma pouco inteligente por instituições que insistirem em entupi-las com discursos vazios, simulações e simulacros. É justamente em meio a esse tensionamento total do cenário que surge a teoria Truthtelling, como uma resposta a tudo isso. Um movimento, uma mensagem, um clamor para as marcas: parem o bullshit. Sejam mais autênticas na forma de se inserir na sociedade, de entender seu papel maior para as pessoas; mais verdadeiros na hora de atuar e mais francos e abertos na hora de comunicar. Isso é Truthtelling. É disso que o livro trata.

E por que um livro? Por acreditar que ainda não inventaram suporte e formato melhor para registrar uma ideia, abrir e estabelecer um debate teórico-acadêmico sobre algo,
perpetuar uma mensagem.

 

VoxNews – Essa reflexão sobre o real papel das marcas já é uma realidade entre os profissionais de propaganda & marketing?

Raul Santahelena – Sim. Todos os dias. Todo segundo. São três os maiores desafios de abordagem—e de atuação—da propaganda e do marketing, essencialmente: relevância, em como fazer com que tanto sua marca quanto sua comunicação sejam relevantes no contexto da vida real das pessoas e das crenças e valores que lhe são caros e importantes; autenticidade, no que tange à ser profundamente coerente com a sua verdade, sua história, sua razão de existir, o que você é e o que você diz ser; e eficiência, no que diz respeito à comprovação do retorno do investimento para o negócio e para a marca. Essa é, e continuará sendo por um bom tempo, a agenda prioritária dos profissionais de propaganda e marketing que queiram continuar vivos na selva do mercado.

 

VoxNews – Como você vê, hoje em dia, o papel do consumidor em mudanças de filosofia das marcas?

Raul Santahelena – Antigamente costumava-se dizer aquele famoso bordão né, “o consumidor tem sempre razão”. Hoje o consumidor é a razão. A razão de tudo. Daí as Companhias mais contemporâneas serem criadas totalmente “social oriented”, “people oriented”, “purpose oriented”. Um novo empreendedorismo está surgindo em que o social não é uma coisa a parte, onde a marca investe parte do seu lucro. Todo o negócio respira o social, compreende seu papel e sua contextualização maior no meio em que atua. E isso acontece porque as pessoas estão mais no comando do que nunca. As opções ofertadas pelo mercado são vastas e muito semelhantes, em sua maioria. É muito simples trocar de marca, de produto. Os hábitos de consumo vêm se transformando a cada novo dia. Se você quiser se manter relevante, você precisa ser de fato importante para as pessoas. E elas esperam das marcas a liderança desses movimentos. Talvez por estarem tão presentes no nosso dia-a-dia. Talvez pelo poder econômico e necessidades de compensação pelo impacto que geram. Não importa. O que importa é que há pessoas lá fora esperando que você, marca, faça a diferença na vida e na sociedade, e não apenas continue empurrando produtos e slogans goela abaixo.

 

VoxNews – Por que a escolha de cases como Chipotle e Patagonia?

Raul Santahelena – No processo de estudo, pesquisa e análise dos cases passei por mais de 50, 60 casos entre os quais selecionei aqueles que entraram efetivamente no livro. Além de procurar ter uma diversidade mínima no que diz respeito à segmentos de negócio (essencialmente os segmentos de alimentos, beleza e vestuário são tratados no livro por serem aqueles em que o movimento Truthtelling vem evoluindo com maior consistência), considerei alguns outros aspectos. A verdade e a aderência profunda com a história da marca como um todo. A forma como essa verdade estava presente e contaminando positivamente toda a cadeia de valor. Os indicadores concretos de sucesso de negócio, de retorno para os investidores e sociedade. E o que aquele caso gerava tanto de inspiração como de aprendizado para todos nós. E levando-se em conta todos os critérios, de fato os cases de Chipotle e Patagonia estão entre os mais relevantes. O Chipotle pela sua filosofia de “comida com integridade” em que toda sua cadeia de valor respira esse propósito maior de existência da marca. A Patagonia por ser tão pioneira na causa na qual é uma das maiores referências: do anti-consumismo desenfreado e estúpido. E isso não ser apenas uma “bandeira” de comunicação, um discurso bonitinho porque “tá na moda ser assim”, e sim uma filosofia que penetra em todos os cantos da corporação é o que faz a diferença. O Truthtelling não é—e não pode ser jamais—uma estratégia de discurso apenas. Até porque hoje em dia contar a verdade não é mais suficiente. É preciso ser a verdade.

 

VoxNews – Em trechos do livro você cita Nietzsche e também Abraham Lincoln. O que personalidades como essas podem nos ajudar a entender os comportamentos das marcas e dos consumidores hoje em dia?

Raul Santahelena – Eu fiz questão de trazer para o livro uma reflexão mais profunda sobre esse misto de fascínio e temor que o ser humano tem sobre esta incrível relação entre o mundo real e o mundo imaginado. Entre o real e as camadas de distorção que construímos em volta das coisas. E fui beber na fonte dos maiores pensadores da história e na companhia deles vim percorrendo esse caminho ao mesmo tempo encantador e assustador de nos depararmos com as nossas verdades mais profundas. Ainda na reta final do livro fui ler o livro Sapiens do Yuval Noah Harati e o cara me trouxe uma grande revelação: que foi exatamente essa capacidade de construir realidades imaginadas que foi decisiva para nos sobressairmos como espécie sobre todas as demais. O homo sapiens avançou muito velozmente do meio da cadeia alimentar para o topo pela sua capacidade de articular e mobilizar grandes grupos por meio do poder do mito, da história, da capacidade de construir universos semânticos narrativos em torno das coisas. E assim arrastar quantidades de seguidores que nenhuma outra espécie conseguiria imaginar.

 

VoxNews – No que a revolução digital acelerou essa mudança de comportamento do consumidor?

Raul Santahelena – A revolução digital nos trouxe uma combinação eletrizante de aceleração, volume, exponencialidade. E todos os três, não por acaso, se retroalimentam constantemente. Cada um sustenta e faz os outros mais fortes. A forma como você consegue hoje disseminar uma ideia, com tamanha velocidade, em um volume de informação jamais imaginado e de uma forma tão exponencial e epidêmica que tudo vem sendo derrubado. Os muros, as paredes, os telhados. As “verdades” históricas, estabelecidas. Vivemos em um mundo transparente. Não há mais onde se esconder. E ser ético não é justamente fazer o certo mesmo quando não tem ninguém olhando? Imagine com todos olhando. O tempo todo. Cada indivíduo hoje é um veículo de comunicação.

 

VoxNews – Você trabalha há alguns anos na área de Publicidade da Petrobras. Reflexões como o livro propõe também podem ser utilizadas em empresas estatais?

Raul Santahelena – Com certeza. Existe um processo em curso, em transformação, de orientação maior para o mercado. Algo que não ocorre do dia pra noite, num estalar de dedos. Há realidades sendo transformadas e coisas acontecendo que nos conduzem para uma postura mais aberta, franca e verdadeira com a sociedade, tanto em sua atitude de marca, de empresa, como também em sua comunicação e relação com as pessoas. E isso vem sendo reconhecido inclusive pelo mercado como um todo.

 

VoxNews – Qual o seu principal objetivo com esse novo livro?

Raul Santahelena – Estimular e participar do debate em torno desse desafio de sermos todos, marcas e empresas, mais autênticos e verdadeiros para sermos mais relevantes na vida das pessoas. Como tudo aquilo que as marcas fazem todos os dias, tudo que investem, pode resultar em algo mais profundo e verdadeiro para a sociedade, compartilhando significado com as pessoas, compactuando com suas crenças e valores, conectando com seus anseios e expectativas pessoais.

 

VoxNews – O que você espera da propaganda para os próximos anos?

Raul Santahelena – O que espero para a propaganda está no livro. Daí você tem que comprar e ler (risos). Mas é verdade: o que espero para a propaganda é exatamente o que eu sonhei ao escrever o livro, o objetivo que busco com ele, que comentei acima. É exatamente o mesmo que sonho para a propaganda nos próximos anos e para a história que estamos contando todos os dias. E pelo qual me dedico duramente, incansavelmente, todos os dias.

 

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